ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ
«585*ЗОЛОТОЙ»: рецепт эффективного конкурса в социальных сетях
Когда одна из самых популярных соцсетей оказалась заблокирована, брендам пришлось быстро и в сжатые сроки развивать альтернативные медиаплощадки и привлекать на них аудиторию. Эффективный способ быстро увеличить количество подписчиков, особенно для новых страниц, – это конкурсные механики.
«585*ЗОЛОТОЙ» поделится способами, как заинтересовать и удержать аудиторию: ежегодно ювелирная сеть разыгрывает в конкурсах в своих аккаунтах более 3000 подарков на сумму свыше 5 000 000 рублей. При этом, результаты каждой такой активности измеримы и эффективны:
- ежемесячно конкурсы «приводят» до 2000 новых подписчиков, особенно высокие показатели отмечаются в новых группах
- популярность конкурсных постов в 3 раза выше, чем у всех остальных
- вовлеченность пользователей и взаимодействие с этими постами выше в 2 раза
Главные задачи аккаунта в соцсети – это продажи. Поэтому ключевым показателем эффективности работы на всех этапах будет воронка продаж. Для того, чтобы отследить путь клиента и скорректировать потери на каждом этапе, необходимо измерить следующие показатели:
В сети «585*ЗОЛОТОЙ» используют 3 конкурсные механики в зависимости от пути аудитории по воронке продаж – от решения о подписке на аккаунт до покупки и превращения в постоянных клиентов.
Это конкурсы с подарком за подписку: «Подпишись и выиграй». Такие активности сразу привлекают внимание новых посетителей, когда подписчик попадает на самый верх воронки продаж. Попытать удачу может каждый, ведь условия конкурса максимально просты. Чем больше кликов, тем выше конверсия в подписку. С помощью такой механики конверсию можно увеличить в три раза, а значит итоговая стоимость подписчика заметно снизится. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» разыгрываются подарочные сертификаты на ювелирные изделия на сумму 500, 1000, 3000, 5000 и 10000 рублей.
Такие конкурсы приводят аудиторию, еще не знакомую с брендом. Поэтому ей нужно дать достаточно времени до объявления результатов. Оптимальные сроки проведения этих конкурсов по опыту сети «585*ЗОЛОТОЙ» от 7 до 10 дней. Тогда высока вероятность того, что новые подписчики заинтересуются, останутся и будут следить за свежим контентом.
Помимо этого, можно добавить дополнительные «быстрые розыгрыши» - конкурсы на любую активность. Например, загадки или викторины с простым комментарием. Например, угадать номер одной из коробочек, в которой «спрятано» драгоценное украшение.
При формировании контент-плана правильно будет поставить продающие посты по соседству с конкурсами. Такие публикации получают самые низкие охваты, а конкурс точно их поднимет.
Правила проведения конкурсов на верх воронки продаж:
- Не стоит делать приз больше, чем средний чек. Это поможет избежать резкого оттока подписчиков после объявления результатов.
- Разыгрывайте только свой продукт: ювелирные изделия, аксессуары или подарочные сертификаты на покупки.
- Визуализируйте приз. На макете в конкурсном посте должен быть изображен тот товар, который человек получит в случае выигрыша. Не стоит размещать подарочные коробочки, хлопушки и прочие абстрактные вещи.
Избегайте следующих ошибок:
- Не стоит разыгрывать дорогие гаджеты: популярные смартфоны, наушники и другая техника привлекут только тех, кто подписался в надежде получить дорогой приз и после объявления результатов сразу отпишется. Это негативно отразится на общих показателях эффективности.
- Проводите конкурсы самостоятельно, не вовлекая партнерские бренды. Это размывает фокус внимания и отвлекает от ваших товаров, к тому же увеличивает стоимость привлечения подписчиков.
В конкурсные посты с максимальными охватами и вовлеченностью необходимо упаковать максимум информации об изделии, ведь это отличный шанс еще раз рассказать о нем. В сети «585*ЗОЛОТОЙ» в таких постах детально показывают украшение: указан артикул, материалы, а в комментариях компания консультирует подписчиков о том, где можно его купить.
Конкурсы для теплой аудитории: увеличить вовлеченность
Такие конкурсы ориентированы на дальнейшее взаимодействие подписчиков с профилем. В отличие от первой механики, эти участники уже заинтересованы: они уже подписаны и следят за свежими новостями. Теперь можно предлагать более сложные механики.
- Прокомментировать заданную тему
«Расскажите, почему вы приобретаете украшения нашего бренда. Автору одного из ответов подарим сертификат на 3000 рублей на ювелирные изделия». В комментариях к таком посту подписчики перечислят в комментариях преимущества бренда и, тем самым, как бы «убедят» себя и других на покупку.
Для самых смелых компаний вариант вопроса может быть обратным: попросите подписчиков поделиться тем, что им не понравилось в общении с брендом. Таким образом, вы получите правдивую обратную связь и увидите новые точки роста и развития.
Прекрасной идеей вовлечения подписчиков в активное взаимодействие станут творческие конкурсы. Предложите рассказать историю знакомства со второй половинкой, придумать новый товар или услугу. Абсолютно точно фидбэк вас удивит: вы получите полезную обратную связь, которая позволит не только увеличить вовлеченность, но даже расширить границы бизнеса.
В социальных сетях «585*ЗОЛОТОЙ» конкурсы такого типа проходят не чаще 1 раза в месяц. Это оптимальная периодичность, потому что вовлекается «ядро» целевой аудитории, самые активные клиенты. Если ставить эти механики чаще, то из раза в раз будут приходить одни и те же люди.
2. Повысить лояльность к бренду
Подобные конкурсы генерируют отзывы, важный элемент воронки продаж. Благодарные клиенты расскажут о своем опыте, а вы сможете использовать их истории, когда это будет необходимо. Благодаря этим отзывам, у новых подписчиков будет больше положительных подтверждений для будущих покупок.
3. Сгенерировать пользовательский контент
UGC (контент, создаваемый пользователями) пробивает баннерную слепоту, формирует доверие к бренду, увеличивает охваты постов. Все это - веские причины, чтобы активно его внедрять. А получать UGC как раз можно с помощью конкурсов.
В этих активностях обычно участвует лояльная аудитория, которая хорошо знакома с брендом. Механика таких конкурсов сложнее, чем всех предыдущих, но здесь появляется огромное поле для творчества. К примеру, сеть «585*ЗОЛОТОЙ» предлагает прислать фото в украшениях или нарисовать собственное украшение.
Так, аккаунт детских украшений https://vk.com/kids_585 полностью построен на фотографиях детей реальных клиентов. Охваты постов в этом аккаунте на 35% выше, чем в тех, где используются студийные съемки с моделями.
Главное правило для конкурсов на генерацию пользовательского контента: простым языком и максимально детально рассказать участникам, чего вы от них ждете. Ведь чем понятнее будет описание задания, тем больше будет участников и наоборот. Например, расскажите, что должно быть в кадре, каким должен быть ракурс, фон и т.д.
Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» проводила масштабный конкурсный проект «Яркие. Разные. Блестящие». Он был посвящен женщинам необычных профессий и приурочен к 8 марта. Условия были такие: «Сделайте фото в украшениях бренда «585*ЗОЛОТОЙ» на фоне, который связан с вашей профессией или увлечением. Сделайте акцент на украшении: его должно быть хорошо видно. Фотографии должны быть без фильтров, которые могут как-то изменить цвет украшений и без каких-либо надписей». Также прописывались требования к тексту. Фотографии и истории участниц были опубликованы в ленте основного аккаунта https://vk.com/my585zolotoy и собрали большое количество лайков и комментариев.
Эффективность в этой категории конкурсов измеряется не приростом подписчиков, а их вовлеченностью. Оценивайте количество комментариев, лайков, фото в украшениях.
Перед проведением конкурсов, в которых подписчики публикуют информацию на своих страничках, важно понимать, каким образом вы будете подводить итоги: как найти участников и получить их контакты, как контролировать правильность исполнения условий и т.д. Например, чтобы не потерять участников, предложите им размещать хештег конкурса, а также поставьте условие открыть странички.
4. Сгенерировать трафик и заявки
Такой вид конкурсов менее распространен, однако на практике хорошо работает. Условия могут звучать так: «Выберите на нашем сайт украшение и напишите его артикул/ ссылку в комментариях к этому посту». Это сгенерирует дополнительный трафик на сайт компании и новые заявки.
***
Опыт «585*ЗОЛОТОЙ» помог создать набор правил, которые успешно работают на всех уровнях воронки продаж. Они помогают сделать конкурсы эффективным инструментом в SMM, который не просто развлекает аудиторию, но выполняет важные задачи: сокращает расходы, увеличивает сообщество, повышает охваты и вовлеченность.
Общие правила эффективных конкурсов:
- Не используйте сложных механик для новых пользователей.
- Для тех, кто знаком с брендом, можно усложнить условия.
- Разыгрывайте только свои украшения или сертификаты на них.
- Дарите призы, не превышающие по цене среднюю покупку.
- Покажите приз на конкурсном макете.
- Используйте конкурсный хештег, если пользователи размещают информацию на своих страничках.
- Расскажите участникам то, что вы хотите от них получить, при необходимости приложите референсы.
- Даже сложные механики объясняйте простыми словами: чем понятнее условия, тем больше участников.
АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:
Директор по маркетингу и развитию розничных продаж федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»
ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА