ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Декомпозиция Планов продаж по поставщику как метод увеличения выручки

«Когда очевидно, что цели не могут быть достигнуты, не корректируйте цели, корректируйте действия»

Конфуций

В этом году перед нашим ювелирным салоном, как и перед многими другими, стала острая необходимость в увеличении объемов продаж по тем группам товаров, где увеличить наценку на ставку НДС не представляется возможным.

Одной из таких групп стали украшения с драгоценными камнями. Мы работаем с рядом лучших заводов России, которые уже давно являлись плательщиками НДС, соответственно, розничные цены на сайтах производителей, и раньше включавшие 20%-ную надбавку, с января не повысились. Для партнеров заводов розничные цены последних на сайтах являются потолком.

Соответственно, по этой группе товаров наша прибыль сократилась на сумму выплаченных налогов. Единственный вариант сохранения прибыльности – это увеличение оборота.

Задача в нынешних условиях очень сложная, требующая детализированного анализа и четкого плана действий.

Итак, мы начали с годового анализа продаж по группе «Украшения с драгоценными камнями»:

1. Выделили данные по основному поставщику, занимающему почти половину объема продаж этой группы. Назовем его Поставщик 1.
2. Первый отчет сделали в разрезе ценовых групп проданных товаров, разбив по следующим стоимостям:

– менее 100 000 рублей;

– от 100 000 рублей до 200 000 рублей;

– от 200 000 рублей до 300 000 рублей;

– от 300 000 рублей до 500 000 рублей;

– от 500 000 рублей до 1 000 000 рублей;

– свыше 1 000 000 рублей.

В каждой ценовой категории проанализировали количество проданных единиц, общую сумму продаж, среднюю стоимость единицы в категории и сравнили с остатками в единицах и рублях.

1. Во втором отчете разобрались, как распределились продажи Поставщика 1 по типу изделия: браслеты, броши, колье, кольца, подвески, серьги. Каждый тип изделия удобно проранжировать по возрастанию цены, выделить лидеров продаж, сравнить с остатками.

Результат первых двух отчетов:

– четко определили, каких изделий мы продаем максимальное количество в штуках, а в каких категориях максимальный оборот в рублях;

– выявили дисбаланс в распределении остатков по цене;

– сформировали стратегию заказов на 2023 год по Поставщику 1, рабочую промежуточную заявку по принципу максимизации в остатках наиболее востребованных моделей.

1. В третьем отчете по Поставщику 1 проанализировали данные в разрезе личных продаж сотрудников. Выявили, что в коллективе есть один лидер, реализовавший за год более половины всех проданных единиц.

С одной стороны, прекрасно и замечательно иметь в коллективе сильного игрока, но у этой ситуации есть целый ряд минусов:

– риск потерять объем продаж и связь с клиентами при отсутствии данного лидера в штате;

– малая доля других сотрудников в обороте по данной группе может означать недостаточность их компетентности для продаж украшений с высоким чеком;

– признание наличия единственного лидера или звезды продаж снижает мотивацию других сотрудников и их стремление развиваться;

– отсутствие у продавцов плана будущей работы с уже имеющимися клиентами по группе «Украшения с драгоценными камнями».

Для увеличения продаж по Поставщику 1 было решено применить метод декомпозиции плана.

Что такое декомпозиция?

Это разделение масштабной задачи на мелкие части, другими словами, разделение сложного на простые элементы.

Что такое декомпозиция планов?

Это разбивка одного большого плана продаж на ряд подпланов.

Итак, на основании полученной за 2022 год аналитики по группе «Украшения с драгоценными камнями» мы сформировали план продаж группы в целом, план продаж по Поставщику 1 (увеличив его практически вдвое) и разбили на личные годовые планы продаж каждого продавца.

Для примера приведу схему декомпозиции, рассчитанную для удобства на четырех сотрудников.

Схема декомпозиции факт 2022 / план 2023

Следующий этап декомпозиции – это дробление личного плана каждого сотрудника на мелкие этапы, которые воспринимаются сотрудником как легко выполнимые.

Здесь необходимо опять вернуться к данным за 2022 год.

Возьмем для примера продажи за 2022 год по одному из сотрудников.

Выводы на основании данных:

1. Сотрудник продает данный ассортимент менее 1 единицы в месяц.

Значит, по каким-то причинам он редко вступает в контакт с клиентом в зоне дорогих украшений или передает клиентов другому сотруднику.

Как показывает практика, такое часто случается при отсутствии знания сотрудником данного ассортимента, недостаточной компетенции в драгоценных камнях и психологическом дискомфорте перед состоятельным клиентом.

1. Отсутствуют продажи в ценовой группе товара до 100 000 руб.

Часто продавцы не верят в истинность намерений клиентов приобрести что-то, списывая их интерес на желание просто провести время в ювелирном салоне. Именно в низкой для группы ценовой категории это происходит чаще всего. А для данной группы чек менее 100 000 рублей является низким.

Если клиент намерен приобрести что-то более дорогое, то решимость и поведение его в ювелирном салоне выглядят более убедительными. Продавцы начинают выкладываться, чтобы довести сделку до конца и получить ощутимый бонус.

Если же посетитель не относится к покупке очень серьезно и она скорее является импульсивной, то сотрудники намного чаще упускают возможность получить эти деньги в кассу, заранее убедив себя, что продажа идет по сценарию «Я только посмотреть».

1. В течение 2022 года сотрудник не продал ни одного браслета и подвески Поставщика 1.

По своему опыту могу уверенно утверждать, что многие сотрудники реже продают те типы изделий, в которых они хуже ориентируются. Например, нет опыта подбора брошей под стилистическую задачу клиента или нет понимания, как правильно подобрать модель подвески под имеющуюся цепь.

1. В 2022 году только один клиент вернулся за второй покупкой к данному сотруднику.

Такая ситуация всегда сигнализирует об отсутствии работы по поддержанию взаимоотношений с клиентами в течение года.

1. 4 из 7 клиентов этого сотрудника младше 45 лет, что говорит о возможности формирования долгосрочного сотрудничества. К сожалению, мы часто наблюдаем эффект «старения» клиентской базы опытных сотрудников, особенно если возраст самого сотрудника больше 50 лет. 
2. 3 из 8 проданных единиц реализованы со скидкой 10%, а значит данные клиенты чувствительны к предложениям акционных товаров.

Выделение клиентов, приобретающих товары с акционной скидкой, позволяет более точно формировать поводы для обращений. Оповещение данных клиентов о сформированных выгодных предложениях ускорит достижение плана личных продаж. 

Необходимые действия для достижения плана личных продаж в 2023 году:

1. Изучить историю производителя, награды, особенности и конкурентные преимущества Поставщика 1. Сдать экзамен по этому разделу.
2. Изучить материалы по классификации, свойствам, характеристикам драгоценных камней, типам застежек, креплений, видам серег и др. Сдать экзамен по этому разделу.
3. Сознательно увеличить количество подходов, инициированных самим сотрудником, к клиентам в зоне украшений с драгоценными камнями до 10 раз за смену.
4. Поставить отдельный план по продажам изделий стоимостью до 100 000 рублей не менее 3 штук в месяц.
5. Изучить тенденции сочетании ювелирных изделий между собой и под конкретный запрос клиента.
6. Прописать очередность плановых звонков и сообщений в течение года каждому из клиентов 2022 года, определить приоритетность поводов для обращений, учесть чувствительность определенных клиентов к специальным ценовым предложениям.
7. Увеличить количество презентаций изделий с драгоценными камнями молодым посетителям независимо от повода их появления в ювелирном салоне.

Декомпозиция плана сотрудника на 2023 г.

План в рублях увеличиваем на 50%.

План в единицах увеличиваем на 100%, т.к. перед сотрудником ставится задача продавать изделия в категории и до 100 000 рублей, а значит средний чек по Поставщику 1 уменьшится.

План по частоте продаж Поставщика 1 увеличивается более чем на 100%, но психологически воспринимается как легко достижимый, т.к. равен чуть более одной единицы в месяц.

План по количеству клиентов ставится с расчетом на плотную работу с клиентами 2022 года и возврат части из них в 2023 плюс привлечение новых.

Важнейшая часть внедрения декомпозиции плана – это контроль.

Очень удобно использовать таблицу с планом каждого сотрудника и фактическими данными, разбитыми по месяцам. Здесь же необходимо применять систему «светофор», выделяя красным отстающих продавцов и конкретные показатели, которые нужно подтянуть для выхода на план года.

Результаты внедрения этой декомпозиции:

Проведены очень подробные разборы работы прошлого года с каждым сотрудником, выявлены сильные и слабые стороны каждого, очередность поводов для общения с клиентами.

На 1 мая выполнено уже 54% от оборота за 2022 год по Поставщику 1. И это невероятный темп, учитывая, что розничные цены не поднимались, специальных акций не проводилось, а оборот марта этого года в целом хуже, чем в прошлом году.

По 2022 году выделялся явный лидер по продажам этого ассортимента среди продавцов, и остальные продавцы пасовали и мало проявляли инициативу в продажах этого товара.

В 2023 лидер еще больше укрепил свои позиции и работает активно, стараясь выполнить свой увеличенный план. Большинство оставшихся сотрудников, видя свои конкретные цели, резко нарастили темпы продаж. Они как будто получили разрешение продавать эту группу товаров, независимо от наличия «звезды продаж» в коллективе. Больше половины продавцов уже выполнили свыше 35% от своего плана 2023 по этому Поставщику 1. Что дает нам большие надежды на ощутимый рост продаж по Группе товаров в 2023 году и выход на рост чистой прибыли, несмотря на увеличившуюся в несколько раз налоговую нагрузку.

Весь фокус во внимании сотрудников, концентрации и мелких шагах на пути к большой цели.

«Каждая минута, потраченная на планирование, экономит 10 минут исполнения, что дает вам 1000 процентов возврата энергии!»

 Брайан Трейси

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Директор ювелирного салона «Рубин» (г. Воронеж)

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Рецепт успешного клиентского мероприятия

• Использование профессиональных праздников для увеличения продаж в ювелирной рознице

• Связь постановки планов с системой мотивации продавцов в ювелирном салоне