Формула омниканальности

Российский производитель ювелирных украшений SOKOLOV в 2021 увеличил розницу в 4,5 раза – по всей стране открыто уже больше 350 магазинов. При этом именно за последний год быстрыми темпами росла и доля онлайн-канала, на которую уже приходится 30% розничных продаж. Из-за того, что покупательские привычки и приоритеты меняются на глазах и шопинг уходит в интернет, традиционный магазин, который остается основной ритейла, пришлось придумать заново. Как бренд это сделал, рассказывает директор розничной сети SOKOLOV Вячеслав Корнилов.

Когда в 2021 году бренд открывал все новые и новые магазины, мы заметили четкую закономерность: если SOKOLOV приходил в новый регион с офлайн-форматом, то выручка онлайна в этом регионе за короткое время вырастала примерно втрое. Собственно, в этом и заключается формула омниканальности. Наша концепция – предложить клиенту бесшовный покупательский опыт, и поэтому магазин перестал быть местом, где начинаются и заканчиваются покупки. Мы строим такой опыт, руководствуясь принципом research online – purchase offline. Клиент может выбрать украшение в мобильном приложении (его уже скачали почти 7 млн человек) или на сайте, положить его в корзину, а закончить покупку в магазине. Или наоборот – примерить товар офлайн, а потом сделать онлайн-заказ. Все это стало просто и удобно с запуском кросс-девайсной идентификации клиента, по его номеру телефона вся история выбора товаров доступна в любом канале. В итоге на «чистый» онлайн, то есть на заказы через интернет с курьерской доставкой или отправкой в пункты выдачи посылок, приходится треть ecom-канала, а две трети его выручки генерируется в магазинах.

Превращение ювелирного ритейла в омниканальную индустрию в 2020–2021 годах поставило компанию перед несколькими серьезными вызовами. Прежде всего, мы поняли, что нельзя развивать онлайн без собственной логистики – и в сжатые сроки создали ее, сократив сроки доставки в крупнейших городах до 1–2 дней. Во-вторых, раньше многие клиенты отказывались от интернет-покупки украшений, потому что не могли их примерить. SOKOLOV решил эту проблему, запустив виртуальную примерочную, а заодно и предложив поиск по фото: вам не нужно копаться в каталоге, достаточно просто загрузить изображение того, что вы ищете, и приложение или сайт предложат варианты на выбор.

Третий и самый серьезный вызов заключается в том, что онлайн-платформы привлекают покупателя системами быстрого поиска и возможностью мгновенно увидеть десятки вариантов украшений на экране девайса, что не всегда доступно в традиционном магазине. Для того чтобы сократить время поиска у прилавка, мы запустили мобильное приложение продавца. Сейчас при помощи этого инструмента консультант магазина SOKOLOV способен выполнить любую задачу, причем в несколько раз быстрее, чем раньше. Поиск нужного украшения занимает менее минуты – это в разы быстрее, чем до запуска приложения. В итоге нам удалось в разы сократить очереди и время ожидания клиентов.

Для ускорения всех операций в магазине мы пошли еще дальше и добавили в мобильное приложение продавца функционал кассы. Продавец видит в своем телефоне выбранный покупателем товар, а покупатель получает электронный чек. Операции на кассе постепенно уходят в прошлое, потому что они замедляют покупки. Уже сейчас 25% всех продаж в магазинах по выручке делается через мобильное приложение продавца.

И еще одно важное нововведение, которое SOKOLOV внедрил, – зонирование торгового зала. Бренд сделал его структурным и логичным по принципу онлайн-каталога. Для этого компания провела нейромаркетинговые исследования – покупатели надевали специальные очки, которые регистрировали движения глаз клиентов внутри магазина. На большом массиве данных мы выяснили, на какие витрины и на какой товар в первую очередь смотрят посетители. Изучив логику покупателя, по которой он ищет украшения, мы привели в соответствие с ней выкладку в магазине: разделили магазин SOKOLOV на «золотую» и «серебряную» зоны, внутри этих разделов на отдельных витринах выложены изделия с драгоценными, полудрагоценными и синтетическими камнями.

Резкий скачок развития омниканальности случился в 2020 году в период пандемии и бесконечных локдаунов. Ритейлерам пришлось быстро перегруппироваться, чтобы сохранить свои позиции и не потерять интерес у своих клиентов. Появились новые форматы магазинов, а те, кто ранее отрицал уход в онлайн, решились на создание собственных мобильных приложений и развитие логистики, сократив время доставки «последней мили». Мы, как и прочие, не остались в стороне и начали процесс настройки каналов под новые реалии и запросы клиентов. Омниканальность – это не только research online – purchase offline, но и универсальность всех инструментов, которыми обладает онлайн и офлайн. То, что доступно в обычном магазине, должны предлагать интернет-платформы, и наоборот. Диджитализация процессов это позволяет, и рынок и дальше будет идти по пути этой универсальности и максимального сближения возможностей каналов.