ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Информативный мерчандайзинг в ювелирном салоне

Что нужно покупателю, чтобы принять решение о покупке? Безусловно, видеть товар; быть уверенным, что он подходит по размеру; понимать, сколько он стоит; получить подтверждение о том, что возможные «слабые места» проработаны. Конечно, для предоставления этой информации существует продавец. Но часто покупатели имеют негативный эмоциональный опыт от общения с персоналом, вымуштрованным тренерами и «тайниками». Бывает, что и персонал по ряду причин не может уделить внимания покупателю. С началом пандемии обозначилась также группа, которая избегает общения с продавцами из страха заразиться. 

Я веду к тому, что покупатель должен иметь возможность самостоятельно получить базовую информацию о продукте. Для этого нужно встроить в визуальный мерчандайзинг многоуровневую (но при этом достаточно простую) информационную систему. 

В информационной системе должны быть отражены следующие направления:

•    Навигация (информация, которая позволит посетителю сориентироваться в расположении категорий, подкатегорий и конкретных изделий).
•    Торговые акции (специальные ценовые предложения на весь ассортимент или конкретные категории и товары).
•    Программы лояльности (выгоды, которые приобретет покупатель от приверженности марке, условия действия бонусных или дисконтных карт).
•    Omni (информация о том, на каких цифровых носителях можно приобрести или изучить продукт).
•    Сервисы (условия дополнительных сервисов: скупка, заказ по каталогу, ремонт и чистка, возврат, подарочные карты).
•    Имидж.

Итак, мы вкратце рассмотрели те типы контента, которые хорошо бы представить в магазине. Теперь поговорим непосредственно о самих физических носителях. 

В своей работе я часто делю носители по уровням, исходя из той последовательности, по которой воспринимает торговое пространство посетитель. Итак, это уровень фасада, уровень стен, уровень витрин, непосредственно уровень продукта. Охарактеризуем кратко каждый из них.

Фасад. Очень важна дистанция, с которой покупатель воспринимает информацию. Если пешеходный трафик идет по противоположной стороне улицы или торговой галереи (на большой дистанции) – используем крупные написания и изображения, четкие и простые символы. Если в непосредственной близости – можно уделять внимание мелким деталям и позволить текстовую часть в пару коротких предложений. Не открою секрета: с точки зрения конструктива это будут лайтбоксы, напольные пилоны, видеопанелилибо простые полиграфические подвесные плакаты
Уровень стен. Покупатель зашел в магазин, осмотрелся. «Теплого» клиента нужно зацепить эмоционально, просигналить о выгодах, подсказать маршрут. Этой цели служат также лайтбоксы, плакаты, потолочные подвесы, таблички. Здесь можно использовать не только слоганы, но и короткие текстовые описания. 

Уровень витрины. Покупатель приблизился к конкретному элементу торговой мебели и должен понять, что находится внутри этой витрины и какие функциональные и эмоциональные выгоды принесет ему обладание этим продуктом. Этой цели служат таблички на ножках, афишетки, полиграфические «домики» и проч. На этом уровне клиенты уже смогут воспринимать более подробную информацию: подробные условия акции, условия предоставления сервисов.

Уровень продукта. Наконец покупатель «дошел глазами» непосредственно до конкретного ювелирного изделия. SOS, ему нужна помощь: что это, какого размера, из каких материалов и каков контекст применения, how much? Помогут сориентироваться задники, промоценники, таблички, стикеры. Возможен сторителлинг по коллекциям, камням – разумеется, мы создаем тексты умеренной длины (3–7 предложений). 

Далее в форме таблицы немного подробнее о контенте для каждого уровня.

Приведенную в этой статье таблицу вы можете использовать в качестве чек-листа для проверки наполненности и эффективности информационной системы вашего магазина. 

Следует уделить особое внимание продвижению электронных площадок коммуникации и продаж – особенно если вы вложились в продвижение своего интернет-магазина и аккаунтов. Практически на всех уровнях во всех товарных отделах, а также на кассовой зоне должны быть указаны ваши координаты в сети. Времена, когда интернет-магазин конкурировал с офлайн-площадкой, остались далеко в прошлом. В идеале в магазине иметь если не touch-панель, то хотя бы планшет, на котором продавцы (на кассе или в завершение примерки в зале) ненавязчиво показывали бы, как выглядит ваш сайт. 

Мы уже рассмотрели, какую длину текстов на каком уровне лучше использовать. Поговорим немного о стилистике рекламных материалов. В идеале иметь сформулированный tone of voice торговой марки и ответить себе на вопросы: 

•    мы с аудиторией на «ты» или на «вы»?
•    мы делаем акцент на энергетику камней и эзотерику либо на их физические и оптические свойства?
•    мы говорим о дизайне в эмоциональном ключе или в прагматическом?
•    мы громко заявляем или ведем интимный разговор?

Все это поможет вам создавать тексты «на языке» вашей аудитории и создавать целостное информационное пространство салона. 

То же касается графических элементов рекламных макетов. Нужно следить за тем, чтобы стилистически все материалы (в особенности акционные) соответствовали общей визуальной концепции. Часто в брендбуках забывают об акционных материалах либо дизайнер предлагает недостаточно активные для агрессивной розничной среды решения, а на этапе согласования документа этому разделу забывают уделить внимание. Для акционных макетов можно ввести дополнительные 1–2 цвета, которые будут на правах акцентов входить в общую палитру марки (их можно так и обозначить: «цвета распродаж»). Также потребуются несколько вариантов плашек для всех типов акций (размер скидки, подарок, бонусы) либо просто крупные написания цифр и слоганов. Все они могут быть закреплены в фирменном стиле. 

То же касается образов людей. Для акционных макетов со стоковых ресурсов часто берутся фото открывших рот от удивления моделей; барышень, двусмысленно прищуривающих глаз и показывающих указательный палец. При этом в имиджевых рекламных материалах используются более «благородные» фото. Эмоция, которую показывает модель на акционном плакате, должна быть точной: радость (или безумный экстаз?), добрая забота (или заискивание?), тайна (или детский секретик?). И этот эмоциональный образ не должен диссонировать с имиджевыми носителями. 

Целостная, стилистически единая и обязательно контролируемая система POSm не только поможет наладить диалог с покупателями, которые избегают общения с продавцами. Она превратит случайных посетителей в «теплых» клиентов, повысит лояльность тех, кто уже делал покупки. Люди, зашедшие в магазин, на уровне подсознания определяют: мне дали полезную информацию, обо мне позаботились, им можно доверять. 

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Бренд-менеджер, концепт-мерчандайзер, бизнес-тренер, SMM-маркетолог. Работает в ювелирном ритейле более 10 лет, автор более 50 торговых концептов. Окончил Британскую Высшую Школу Дизайна, Президентскую Программу Подготовки Управленческих Кадров. Спикер саммита BBCG, конференций IJA, преподаватель Британской Высшей Школы Дизайна Высшей Школы Экономики.

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Экономный мерчандайзинг

• Сосредоточься на главном: Стандартизируй

• Ювелирная витрина: Быстрые улучшения без вложений