Использование профессиональных праздников для увеличения продаж в ювелирной рознице

День строителя, День учителя. При чем тут ювелирный магазин?

Наши праздники каждому известны, стандартные, «отраслевые-кормовые»: Новый год, 8 Марта.

С этими датами салоны умеют работать и готовятся к ним максимально тщательно. Но с момента отмены специальных налоговых режимов (и всегда до этого было актуально) двух всплесков продаж в год совершенно недостаточно. Требуется всеми силами обращать на себя внимание целевой аудитории и перетягивать покупателей из смежных отраслей.

Привлечение клиентов скидками и новыми ювелирными коллекциями уже избито и изъезжено до дыр, особенно широко известными публике брендами.

Самая простая и органичная продажа получается тогда, когда она решает какую-то реальную проблему клиента, что в нашей сфере не так уж часто и происходит.

Имея большой опыт наблюдения за розницей в США, я давно заметила их искусное использование любых инфоповодов для превращения стандартного магазина в сцену для шоу с песнями и плясками вокруг сезонных товаров. Тематическая выкладка и анонсирование проводятся в среднем за 30 дней до события, обеспечивая информированность целого месячного трафика покупателей, подогревая интерес и знакомя с нужными товарами.

В России, по моим подсчетам, мы используем для усиления продаж в среднем в 6 раз меньше праздничных дат.

В маркетинге такие приемы относят к ситуативной стратегии, а сами праздники называют инфоповодами.

Чуть-чуть теории

Инфоповодами называют события или факты, которые могут стать интересными для целевой аудитории.

Существует ряд критериев для качественных инфоповодов:

1.    Масштаб. Стать инфоповодом может только событие, которое интересует широкую публику. Например, День работника архива, отмечаемый 10 марта, вряд ли поможет привлечь много клиентов.

2.  Уникальность. Чем реже происходит называемое событие, тем больше к нему интерес общественности. По этому параметру под инфоповод подходит любой профессиональный праздник, т.к. все они отмечаются только 1 раз в год.

3.  Актуальность. Выбранный инфоповод должен быть свежим и при этом не перекрываться более значимым другим. Как в примере с Днем работника архива, где весомость Международного женского дня, отмечаемого за два дня до него, несопоставимо выше.

4.    Эмоции. Неприятная информация врезается в сознание и производит эффект зачастую даже лучше положительной, но тем не менее товары ко Дню работников СИЗО и тюрем широко рекламировать ювелирному салону, пожалуй, не стоит.

5.   Ясность. Потенциальному покупателю должно быть сразу понятно, кого можно и нужно поздравлять. Есть много праздников, особенно в сфере обороны, с которыми одного и того же сотрудника можно поздравлять чуть ли не пять раз в году. Рекомендуется использовать максимально известные даты.

Одним из наиболее удачных профессиональных праздников для продаж в нашем салоне в этом году стал День строителя.

Оказалось, что для многих жен и коллег девелоперов и руководителей компаний-застройщиков выбор подарка к этой дате является настоящей проблемой, т.к. подарок должен быть:
– статусным;
– связанным с профессиональной деятельностью;
– функциональным;
– креативным и поражающим новизной;
– уместным.

А найти такой непросто.

Поиски подобного товара на складах и в ассортименте поставщиков почти ничего не дали. Пришлось разрабатывать дизайны и размещать их в производство, благо что весь процесс был запущен с большим запасом по времени.

В итоге покупателям были представлены серебряные и никелированные подстаканники с надписью «Лучшему строителю» и ложки в форме лопат, сформированные в наборы сервировочных приборов для черной и красной икры. Идея преподнести девелоперу подобный набор для деликатесов, да еще в стилистике его профессиональной деятельности, понравилась очень многим клиентам салона.

Фактические продажи превысили плановые в несколько раз, и ассортимент дважды отправляли на дополнительное производство. 

Все товары были реализованы среди постоянных клиентов. Приглашение за таким интересным ассортиментом стало очередным поводом продемонстрировать попутно нашу максимально маржинальную группу товаров, а именно украшения с бриллиантами.

Еще одним важным аспектом является расширение базы клиентов за счет одариваемых приобретенными в салоне изделиями самих строителей. 

Работая с дорогими товарами из сувенирной группы и со столовым серебром на протяжении очень длительного времени, мы наблюдаем часть клиентов, которые просят упаковывать приобретенные изделия в непрозрачные пакеты без логотипа ювелирного салона. 

Причин на это выявлено несколько:
– клиенты не хотят привлекать внимание прохожих (добропорядочных и нет);
– не желают, чтобы одариваемый знал, где был приобретен его подарок, и не уточнил его стоимость.

А если получатель подарка не знает его источник, то ювелирный салон упускает возможность работы с уже подготовленным клиентом.

Для себя мы приняли решение сделать логотип салона неотделяемой частью упаковки, используя брендированные ленты, наклейки и мини-открытки. Таким образом название магазина попадет на глаза уже с большей вероятностью.

Получив в подарок оригинальный и статусный предмет прекрасного качества, потенциальный клиент переложит этот опыт и на образ всего ювелирного салона. 

Аналитики социальной сети «Одноклассники» исследовали, какие профессиональные праздники отмечались пользователями активнее всего, и сделали вывод, что самыми распространенными профессиональными праздниками с октября 2022 года по сентябрь 2023 года являлись День учителя, День воспитателя и День медицинского работника. 

День медицинского работника в этом году уже прошел, и по сумме продаж этот профессионально ориентированный ассортимент почти догнал приуроченный ко Дню строителя. Мы больше 5 лет выделяем товары для медицинских работников в отдельную витрину и приглашаем клиентов за покупками. За это время спрос сместился от серебряных значков стоимостью до 2 тысяч рублей в сторону дорогих книжных изданий для врачей, позолоченных подстаканников и чайных пар.

Исключительно сувенирная продукция для медицинских работников, не имеющая практического применения, пользуется все меньшим спросом. 

Что же касается Дня учителя, отмечаемого ежегодно 5 октября, то по данным Росстата на начало учебного 2022-2023 года в России насчитано более 17,7 миллиона школьников, а так как подавляющее количество семей нашей страны по последней переписи населения имеют только одного ребенка, значит, больше 10 миллионов мам или пап каждый год решают проблему с подарком учителю.

Наш ювелирный салон предлагает альтернативу наборам чая и сладостей, которыми ученики заваливают своих преподавателей, причем в допускаемых законодательством ценовых рамках (до 3 тысяч рублей). 

Примерный подарочный ассортимент:
– броши из серебра;
– карандаши и ручки;
– сувениры с серебрением по технологии гальванопластики;
– кофейные, чайные ложки из серебра;
– подстаканники из мельхиора;
– шейные украшения, бусы из натуральных камней.

Найти подобный ассортимент у производителей не составляет труда, много выпускается с символом знаний и мудрости – совой. 

Постоянные клиенты, получив рассылку о подарках для учителей, часто впервые начинают рассматривать вариант их приобретения в ювелирном магазине. 

Многие медицинские работники и учителя получают в подарок сертификаты в ювелирные салоны. Используя этот факт, можно выпускать тематические дизайны, создавая микс подарочных карт и поздравительных открыток.  

Самое главное, на мой взгляд, – понимать, что использование профессиональных праздников в продажах – это не способ перевыполнить план года за счет именно этих групп товаров, а инфоПОВОД, т.е. возможность привлечь покупателя в магазин, напомнить о себе, продемонстрировать всю широту ассортимента и закрыть продажу с большим чеком по маржинальной группе. Рабочая схема выглядит так: клиент пришел купить подстаканник партнеру девелоперу и присмотрел серьги с крупными бриллиантами для супруги.

Подводя итоги, можно выделить ряд преимуществ работы с товарами к профессиональным праздникам:

1.    Привлечение внимания к ювелирному салону через нестандартный для него ассортимент, формирование имиджа магазина, в котором всегда найдется решение для проблемы. 

2.    Увеличение продаж основной маржинальной группы товаров.

3.    Рост количества клиентов за счет тех, кому подарили приобретенный в магазине товар. 

«Дело не в том, чтобы иметь правильные возможности, а в том, чтобы правильно использовать возможности»
Марк Хантер