ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ
Как производителю увеличить продажи с помощью ценностного предложения?
Устоялось мнение, что залогом успешных продаж является высокая квалификация продавцов. но удивительное дело, все хотят иметь таких продавцов в своем штате, при этом почти никто не хочет у них покупать. выбирая между крутым сейлзом и интересным предложением, подавляющее большинство предпочитает второе.
На на практике производители ювелирной продукции предлагают довольно однотипные предложения, а их сейлзы привычно говорят о качестве своих украшений и скидках. но для профицитного рынка, где предложение кратно превышает спрос, этого уже недостаточно.
КАК КЛИЕНТЫ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ?
Нейропсихологи исследовали механизмы принятия решения о покупке и обнаружили, что оно является результатом одновременного возбуждения двух центров — тревоги и удовольствия. Какой будет возбужден сильнее, такое решение и будет принято. С определенными допущениями эту модель можно применить и к b2b-продажам.
Мы берем типичную ситуацию продажи «в холодную», когда у потенциального клиента (магазина или розничной сети), скорее всего, нет осознанной потребности в новом поставщике, а отказ является чуть ли не автоматической реакцией.
Любое новое предложение возбуждает у байера или собственника сначала центр тревоги. Во-первых, он уже начинает нести поведенческие издержки. В смысле, тратит время, концентрирует внимание, чтобы выслушать и проанализировать предложение, когда своих дел по горло. К тому же ввод нового поставщика — это всегда много возни: документооборот, поиск места на полке, оформление ценников, обучение продавцов... Зачем? Ради чего? Чтобы что? Замечали же, что можно отгрузить товар в розницу и при этом не встать на полку? Значит, клиент не увидел большого смысла это делать.
Во-вторых, любое новое предложение — это риски. Риски вложить деньги и не получить прибыль. Риски заплатить и не получить товар, риски получить брак и отказ в его обмене. Любой новый поставщик — это темная лошадка. В-третьих, это затраты. Деньги нужно вложить сейчас, а прибыль будет или нет — еще вопрос. Естественно, розница стремится свои риски и затраты максимально снизить. Отсюда желание получить товар на комиссию и чрезмерное внимание цене золота за грамм.
А от чего возбуждается центр удовольствия? Ключевые интересы ритейла очень просты: больше покупателей, больше выручки, больше прибыли, меньше издержек, меньше оборотки. Идеально, когда товар передан на комиссию и при этом продает сам себя с маржей выше среднего, но поставщик все равно выделяет рекламные бюджеты. Когда на уровне интересов компании наше предложение не очень, приходится спускаться ниже — на уровень интересов должности или даже личности, т.е. удовлетворять психологические потребности конкретного человека. Ну и избавление от проблем хорошо работает.
Вы уже поняли, что клиентскому центру удовольствия от рассказов поставщика про качество своей продукции и гибких скидках ни горячо, ни холодно. Предложение должно содержать реальную ценность для бизнеса клиента, т.е. решать его проблему или бизнес-задачу (такое предложение называется ценностным). Где его взять?
ГДЕ ВЗЯТЬ ИДЕИ ДЛЯ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
С созданием ценностных предложений обычно возникают проблемы. Это связано с тем, что в российской бизнес-культуре преобладает логика «производственного» мышления. Это когда производят, что умеют, а потом пытаются это «впихнуть» в рынок. Любые неудачи списываются не на слабое предложение, а на неумение сейлзов продавать. А что, если поменять фокус внимания и поискать, как с помощью своей продукции решить задачи или проблемы розничных дилеров? Рабочая технология описана в книге Александра Остервальдера «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители». Но в моей практике ценностные предложения приходится собирать буквально на коленках. Лично я идеи для них ищу в трех зонах:
• ИСТОРИЯ ПРОДАЖ
У производителя взгляд на рынок более широкий, и он подмечает тренды, которые может не видеть локальная ювелирная сеть, например, жизненный цикл каких моделей близится к завершению, а у каких — только на подъеме. Как минимум, он видит статистику своих продаж по России и в конкретном регионе и знает, какие модели находятся в топе. Заходить с козырей — это понятная история:
— Вам наверняка интересны модели, которые являются хитами продаж и которые продают себя сами, верно? В нашем ассортименте более 1000 моделей, но на фоне остальных явно выделяются 20, которые продаются в два-пять раз лучше остальных. По опыту похожих на вас розничных сетей, введение их в ассортимент дает дополнительно порядка 500 тыс. руб. за квартал. Если интересно, я пришлю их фотографии и описание, а после этого решите, стоит пробовать или нет. Что скажете?
Да, забыл упомянуть — ценностное предложение не может быть универсальным. Оно всегда рассчитано на конкретный клиентский сегмент. Поэтому рекомендую проанализировать свою клиентскую базу, а именно клиентов из категории А.
Логика простая: если эти клиенты продолжают сотрудничество и раз за разом выбирают объем, значит, этому есть причина. Остается только понять, что их объединяет (выделить целевые клиентские сегменты) и что именно они ценят в сотрудничестве с вами.
Для сегментации клиентов из категории А я использую очень простой и наглядный способ. Собираю отдел продаж, беру первого клиента и прошу ответственного за него менеджера выдать максимум информации (локация, формат, площадь торговых точек, ассортимент, ценовое позиционирование, условия сотрудничества, хиты продаж). Все фиксируется на карточке. И так про всех клиентов. Схожие карточки объединяются. Облака, содержащие наибольшее количество карточек, и являются вашими ключевыми клиентскими сегментами. Дальше уже можно разбираться, почему они сотрудничают именно с вами.
А еще я поднимаю последние 10 успешных сделок и ищу ответ на вопрос, почему у нас купили. Сейлзы сходу ответить на этот вопрос не могут, но если потратить усилия, то можно найти зацепки и идеи для ценностного предложения.
Вот пример ценностного предложения от оптово-розничной компании, продвигающей коллекцию этнических серебряных украшений, основанного на истории продаж: повысите средний чек серебряных украшений на 50% всего за 3 месяца.
• ПРОДУКТ
Поскольку нашу продукцию ритейлеры будут не носить, а продавать, то есть смысл оценить ее по следующим критериям:
• спрос
• маржинальность
• оборачиваемость
• влияние на товарную категорию (некоторые позиции плохо продаются сами, зато стимулируют продажи всей категории)
• влияние на сумму и длину среднего чека
• процент брака
Поскольку вы претендуете не на пустое полочное пространство, то все эти показатели необходимо сравнивать со средними значениями. Нужно показать, что они у вас лучше, поэтому на них можно заработать больше. Иначе у ритейлера не будет мотивации на ротацию ассортимента. Ну и для традиционного ритейла очень остро стоит вопрос конкуренции с федеральными сетями, поэтому можно подумать в сторону, как ваша продукция помогает от них отпозиционироваться.
Понятно, что выделиться продуктом раз и навсегда сложно слишком: быстро копируются удачные находки. Должна заработать система создания новых востребованных моделей.
На одной из конференций один производитель поделился опытом создания коллекции украшений в коллаборации с городским медийным лицом. Она стала коммерчески успешной, и они задумались о том, чтобы тиражировать эту историю в другие регионы — совместно с местными сетями, которые получают продажи, повышение узнаваемости и дополнительную рекламу. С моей точки зрения, отличный задел для ценностного предложения.
• УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА, СЕРВИС
В b2b-продажах в предложение, помимо самого продукта/услуги, входит масса дополнительных факторов: доставка, упаковка, условия оплаты, работа с возвратами, обучение персонала, рекламные бюджеты и пр. Насколько я знаю, сознание производителей ювелирных украшений стало постепенно меняться, и они начинают заниматься вопросами не только trade-in (положить на полку), но и trade-out (отправить с полки). Проще говоря, начинают помогать своим розничным дилерам эффективнее продавать.
Но сразу хочу предостеречь от распространенной ошибки. Сам факт предоставления дополнительного сервиса — в виде того же демонстрационного оборудования или обучения продавцов — не является ценностным предложением. По крайней мере, до тех пор, пока вы не получили повторяемый эффект в виде увеличения продаж.
Ценностное предложение по коллекции серебряных украшений-талисманов звучит так: «Повысим продажи изделий в кассовой зоне вашего салона в три раза или вернем деньги». Примечательно, что на его реализацию, помимо интересного продукта с гарантированной наценкой, работают и другие факторы:
• специальное демонстрационное оборудование для открытой выкладки
• продуманная механика кросс-продаж с помощью подарочных сертификатов, которыми можно оплатить большую часть стоимости талисмана
• подарочная упаковка и фирменная карточка с описанием, которая превращает талисман в полноценный подарок (ведь его в этом качестве чаще всего и берут)
То есть в основе ценностного предложения лежит комплексное решение, работающее на задачу увеличения кросс-продаж. Убери любой из элементов, и результат будет гораздо ниже.
В общем, если вы предоставляете своим клиентам дополнительный сервис, который дает подтвержденный экономический эффект, очень разумно построить свое ценностное предложение именно на нем.
Допустим, вы нашли идею для своего ценностного предложения и поняли, какому именно клиентскому сегменту нужно его адресовать. Самое время перейти к его упаковке. Здесь я поделюсь тремя любимыми инструментами.
ИНСТРУМЕНТ 1. ДОЛЛАРИЗАЦИЯ ВЫГОДЫ
Как ни крути, в первую очередь производитель продает своим розничным дилерам деньги. Поэтому свое ценностное предложение нужно монетизировать. В смысле, посчитать, какую потенциальную выгоду оно несет. У производителя есть история продаж в аналогичные компании, есть средние данные по рынку — этого вполне достаточно.
Предположим, обычная выручка ювелирного салона на продаже талисманов составляет 10-20 тыс. руб. в месяц. По нашему опыту, мы помогаем своим клиентам в течение 3 мес. увеличить этот показатель до 30-60 тыс. руб. Возьмем по минимуму, 20 тыс. дополнительной выручки в течение 9 месяцев. Это 180 тыс. рублей. При наценке 100% дополнительная прибыль составит 90 тыс. руб. Умножаем на количество салонов, вуаля. Это и есть монетизация. Дополнительно подчеркнем, что для этого не нужно занимать ценное пространство на витрине и не нужно специально обучать консультантов.
Рекомендую за основу брать нижнюю границу цифр — все-таки мы даем обещание, а их нужно выполнять. И считайте эффект за год и на всю сеть — так цифры выглядят привлекательнее и быстрее побуждают потенциального клиента пробовать.
Кстати, теперь вы знаете, что делать, когда байер заводит разговор о цене за грамм:
— Покупаете или сдаете? А если серьезно, вы же бизнесом занимаетесь. Единственное, что вас должно волновать, сколько вы на этом можете заработать, какие при этом риски и стоит ли овчинка выделки. Вот об этом давайте и поговорим.
ИНСТРУМЕНТ 2. ИСТОРИИ УСПЕХА
Естественно, клиентам нужны гарантии. Поэтому первым делом они будут спрашивать, с кем мы уже что-то подобное делали. Поэтому вам нужны истории успеха — только не ваши собственные, а ваших клиентов, которые ввели ваш товар в свой ассортимент и какой эффект они благодаря этому получили.
Поскольку у производителей обычно дыхалка заканчивается, как только они отгрузили свою продукцию дилеру, то собрать такие истории — та еще эпопея. Но без этого никуда. Важный момент — клиенту нужно рассказывать про те компании, с которыми он может себя идентифицировать. Небольшому ювелирному салону не стоит рассказывать про федеральную сеть, и наоборот, Владивосток не доверяет рассказам про московских коллег, и это тоже взаимно.
ИНСТРУМЕНТ 3. ЗАЩИТА ОТ РИСКОВ
Традиционный ритейл, из выживших, не склонен доверяться производителям на слово (думаю, правильно делает). Он на все имеет свое мнение и постоянно в голове держит риски. Отличный способ эти риски снизить — реализовать пилотный проект:
— Предлагаем сейчас никакого решения не принимать. Давайте просто попробуем на двух салонах. Через 2 месяца вы сами все увидите и дальше уже будете решать, вводить наши модели в ваш ассортимент или нет. Что скажете?
АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:
Бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c
E-mail: al.tyutin@gmail.com
ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА