Как ювелирные компании теряют клиентов в интернете

Весной этого года я была спикером конференции, посвященной часовой отрасли: моя команда провела большой эксперимент, в рамках которого мы выявили самые уязвимые места, в которых бренды теряют своих клиентов. Именно результатами этого эксперимента я поделюсь с вами в этой статье. Однако скажу сразу: материал этой статьи будет в большей степени относиться к ювелирным брендам сегмента «средний и средний+», поскольку модель покупательского поведения целевой аудитории компаний премиального сегмента функционирует иным образом.

Итак, основной сутью проведенного эксперимента было проанализировать процесс покупки часов и ювелирных изделий в интернет-магазинах. Мы выбрали 23 сайта различных категорий: от мультибрендовых платформ до монобрендов. По результатам нашего проекта только двум компаниям удалось довести покупателя до момента совершения покупки, остальным же 21 брендам не удалось удержать пользователя. Ниже я расскажу о причинах, из-за которых ювелирные магазины недополучили прибыль.

Продавать «в лоб» на сайте – это старый способ разозлить потребителя, навязывая ему свое мнение. Среднестатистический клиент не принимает решение о покупке моментально, а проходит путь от точки А (компания привлекла к себе внимание) до точки Б (клиент совершил покупку). Если понимать ключевые шаги между этими точками, то можно корректировать путь клиента, ускоряя принятие решения о покупке. Мы взяли за основу эксперимента пользовательский путь, состоящий из пяти этапов: запрос информации, первичная коммуникация, изучение продукта, намерение купить и сама покупка, – и выявили ошибки, которые совершают компании на каждом из них. 

Первый этап. Запрос информации.

Для удобства оценки мы смоделировали ситуацию, в которой жена выбирает подарок мужу – наручные часы. Поскольку подобные покупки в жизни клиента происходят нечасто, то он отправляется в поисковые системы и по своему запросу находит более 20 компаний. Стоит отметить, что в поисках клиент может пойти и дальше, но делать это вряд ли станет, так как подходящий товар, вероятнее всего, найдется в первой двадцатке. Тут также стоит упомянуть, что компании, использующие контекстно-медийную рекламу в «Яндексе» или поисковую оптимизацию (SEO), имеют явное преимущество.

Второй этап. Первичная коммуникация.

Клиент изучает продавца – смотрит сайт и оценивает, насколько ему комфортно и понятно передвигаться по площадке. Как показал наш эксперимент, основными и широко распространенными недостатками сайтов являются: 
•    Отсутствие структурированного описания товаров.
•    Несовременный дизайн и «кривая» верстка.
•    Нагромождения дополнительных окон и уведомлений, которые всплывают буквально каждую секунду.
•    Некорректное отображение сайта в браузере или отсутствие мобильной адаптации.
•    Отсутствие онлайн-консультантов, с которыми можно сразу же проконсультироваться по понравившейся модели.

Даже если у ювелирной компании нет перечисленных выше ошибок, то может встретиться другая – компания не имеет позиционирования, т.е. отличия от своих конкурентов, и не доносит до потенциального покупателя свои ценности. Тогда сайты в глазах покупателя становятся идентичными и он может выбирать товар, основываясь только на цене.

Если на сайте все сбалансированно (современный дизайн, читабельные тексты, качественные фотографии, понятная навигация), то посетитель найдет информацию и перейдет на следующий этап.

Третий этап. Изучение продукта. 

По результатам нашего эксперимента до этого этапа потенциального клиента смогли довести только 15 магазинов из 23. Ошибки, которые были отмечены на нем: 
•    Отсутствие привлекательного и убедительного описания продукта.
•    Отсутствие качественных фотографий продукта, который показывает товар с разных ракурсов, а в случае ювелирных изделий – фотографий на человеке. Как ни странно, довольно много магазинов выкладывает только одно фото товара, по которому пользователь должен решиться на покупку.
•    Нагромождение фильтров в каталоге (при поиске).
•    Отсутствия блоков «ответы на вопросы», пояснений к коллекциям и др.

При реализации продажи через сайт нужно учитывать не только положительный сценарий, но и негативный вариант. Например, пользователь запутался в товарном ассортименте и решил уйти обратно в поиск браузера. Есть ли всплывающее окно, которое заставит пользователя обратить внимание на товар? Или появится диалоговый чат, где менеджер постарается ответить на вопросы?

В нашем эксперименте из 15 претендентов только два попытались начать общение с пользователем через всплывающий чат, а четыре – предложили скидку.

Клиент может и сам инициировать общение – обратиться к консультанту компании через соответствующие кнопки, ведущие в мессенджеры, или диалоговое окно, но и здесь магазины допускают ошибки:
•    Отсутствуют диалоговые окна.
•    Просят заполнить огромные анкеты для обратной связи.
•    Иконки с мессенджерами ставят в футер сайта или на какую-то внутреннюю страницу, вместо того чтобы оставлять их на виду.
•    Нет мессенджеров, есть только кнопка «заказать звонок», когда уже многие пользователи предпочитают общение не по телефону, а по переписке.
•    Чат с оператором не содержит приветственное сообщение или же сразу сообщает, что операторов нет на месте.

Четвертый этап. Намерение купить.

Только шесть сайтов из 23 смогли привести покупателя на этот этап. Когда человек заинтересовался товаром, он хочет уточнить детали у онлайн-консультанта. Как ни странно, при общении, по сути, с менеджером по продажам мы выявили большое количество ошибок, которые просто уводили пользователя от покупки, а именно: 
•    Вместо того чтобы точнее вместе с покупателем конкретизировать его запрос и подвести его к покупке определенной модели, менеджеры высылали ссылку на огромный каталог с сотнями вариантов, что осложняло выбор, и покупатель, устав, просто уходил с сайта.
•    Разговор с консультантом строился без скрипта, что было видно по просторечным выражениям и формату общения продавца, создавалось ощущение, что покупатель отрывает консультанта от других более важных дел.
Если же операторов не было на месте, то наш покупатель оставлял запрос с просьбой связаться с ним, но два магазина из шести просто его проигнорировали.

Пятый этап. Покупка.

Как я говорила выше, только два магазина из 23 смогли продать свой товар покупателю. Оба – крупные мультибрендовые магазины, широко известные аудитории. Но и тут ювелирным брендам стоит быть максимально лояльным к своим покупателям – верно настроить платежную систему, облегчить процесс покупки (работающая корзина, несколько вариантов доставки и др.).

Отдельно мне хочется упомянуть социальные сети магазинов, которые мы тоже косвенно оценивали. Как ни странно, мы увидели, что большинство когда-то занималось ведением групп, а потом, очевидно, не получая быстрого результата, забрасывало. Те магазины, которые ведут соцсети сейчас, условно делятся на три типа: 
•    Тех, кто успешно с этим справляется (их, к сожалению, меньшинство).
•  Тех, кто ведет, но не понимает цели такого ведения: не выстроена контент-политика, подписчики не вовлекаются в диалог, новые пользователи не привлекаются.
•   Тех, кто копирует стилистику ведения крупных брендов, не учитывая свою специфику, что фактически создает эффект «ни тепло ни холодно», т.е. такая группа точно не заставит пользователя заинтересоваться продуктом и купить.

Подведя итог, скажу, что, на мой взгляд, главная ошибка, из-за которой появились все эти причины потери клиентов, кроется только в одной – ювелирные бренды не знают своих клиентов. Они не пытаются их узко сегментировать, не доносят свое позиционирование и ценности до аудитории. Создается ощущение, что потенциальный покупатель должен сам во всем разобраться, а бренд даже не пытается облегчить выбор и продать. Чтобы увеличить прибыль, достаточно беспристрастно оценить свой сайт, карточки товаров, работу менеджеров по продажам, скрипты и способы коммуникации с аудиторией. Уверяю вас, что после внедрения таких, на первый взгляд, очевидных шагов вы увеличите свои продажи.