ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Какие ошибки могут допустить начинающие онлайн-экспортеры?

Прирост мировой электронной торговли ювелирной продукцией в 2018 г. составил 15,19%. По оценкам Technavio, к 2022 году объем продаж ювелирной продукции по каналам электронной коммерции составит более 34 миллиардов долларов США, что обеспечит почти двукратный рост к текущему уровню. Отдельные маркетплейсы демонстрируют гораздо более высокую динамику — так, например, на Amazon.de объем розничных продаж в данной продуктовой категории вырос на колоссальные 92%. В этой связи важность данного канала продаж становится очевидной для компании любого уровня, при этом конкуренция среди онлайн-продавцов усиливается, а технологичность продаж возрастает. Сегодня мы поговорим о наиболее распространенных ошибках, которые допускают онлайн-экспортеры, продвигающие свою продукцию посредством зарубежных маркетплейсов. 

Одна из первых ошибок, которую могут допустить начинающие продавцы на платформах электронной коммерции, — несоблюдение руководств по листингу, требований и рекомендаций маркетплейсов, касающихся заголовков, подзаголовков, маркированных списков (bullet points) и т.д., а также фотографий изделий. Количество знаков в заголовках, подзаголовках, описаниях, использование тех или иных знаков препинания, заглавных букв, даже структура формата заголовка регламентируются платформами электронной коммерции, и соответствие данным рекомендациям позволит вашим SKUs продвигаться в поисковой выдаче SERP (Search Engine Result Page) на более высокие позиции, что в итоге и обеспечивает рост продаж. Важную роль играют так называемые bullet points, то есть описания маркированного списка — это короткие предложения, которые обобщают ключевые характеристики вашего изделия. Потенциальный покупатель получает понимание ключевых особенностей и характеристик изделия, а затем может принять решение прочитать описание продукта, где содержится более подробная информация. Начинающие онлайн-продавцы на маркетплейсах часто включают в bullet points информацию о цене, стоимости доставки, а также субъективные оценки или ссылки на сайт/контакты продавца, тем самым нарушая требования платформы. Итогом становятся деактивация листинга продвигаемых изделий и просадки в продажах.

Не менее важно соблюдение требований в части фотографий изделий. Например, eBay рекомендует, чтобы фотографии были не менее 500 пикселей по самой длинной стороне, а для оптимизации на мобильных устройствах — 1600 пикселей (мы советуем 2000 пикселей), а фон — без текста и границ и посторонних объектов. Специалисты eBay советуют включать какой-либо объект общеизвестного размера (например, монету или линейку) в одну из фотографий для иллюстрации масштаба изделия. Amazon также требует от своих продавцов предоставления фотографий с определенным разрешением, в числе которых будет фото, где изделие будет представлено на белом фоне, при этом оговаривается, какую часть фотографии должно занимать непосредственно изображение изделия. Если подобная фотография будет отсутствовать на электронной карточке отдельно взятого SKU, то платформа деактивирует эту позицию. 

Пример фотографий, соответствующих требованиям Amazon:

Пример фотографий, не соответствующих требованиям Amazon:

Следует помнить, что качество и привлекательность фотографий имеют первостепенное значение для онлайн-покупателей. Так, в недавнем исследовании, проведенном платформой Etsy, покупатели отметили, что фотографии изделий имеют решающее значение для их решения о покупке. Фактически это их самый важный фактор при принятии решения о покупке, даже более важный, чем стоимость доставки, отзывы покупателей или даже цена самого товара. В отличие от покупок в обычном магазине или ювелирном островке-павильоне ТЦ, когда вы просматриваете изделие онлайн, вы не можете прикоснуться к нему, подержать его в руках. Все, что у вас есть, — это фотографии. Именно поэтому Etsy уделяет особое внимание инструктированию своих продавцов, рекомендуя делать следующие снимки:

• Студийный снимок. Ваше изделие на простом фоне с большим количеством света. Студийный снимок — это четкий способ показать потенциальным покупателям, что вы продаете. Когда покупатели просматривают миниатюрные изображения, их привлекают четкие, яркие фотографии, демонстрирующие продукт. Четкие фотографии помогают установить реалистичное ожидание того, что клиент будет получать при получении заказа, помогая вам избежать проблем с возвратами и обменами.
• Снимок lifestyle. Основная цель — продемонстрировать, как ваше изделие выглядит в естественной среде, помогая людям представить, как бы изменился их стиль, если бы они владели вашим изделием. 
• Снимок для определения масштаба изделия, который визуально показывает, насколько оно большое (или маленькое).
• Снимок крупным планом, который демонстрирует качество и детали вашего изделия со всех сторон.
• Снимок упаковки. Красивый упаковочный снимок вашего продукта даст представление покупателю не только о том, как упаковано ваше изделие, но и сможет помочь передать, что ваш товар станет отличным подарком.
• Снимок производственного процесса — для того чтобы подчеркнуть уровень мастерства, который потребовался для изготовления изделия. Эти типы снимков также удобны для продвижения вашего бизнеса в социальных сетях.

Кроме требований, предъявляемых к фотографиям, стоит помнить о том, что существует ряд других параметров, регулируемых требованиями по листингу. Как правило, регламентируется даже формат и структура названий в категории «ювелирные изделия», например на Amazon принят следующий стандарт: [brand_name] + [target_audience] + [metal_stamp] + [metal_type] + [stone_shape] + [gem_type] + [size_per_pearl] + [product_name] + [Определение характеристик]. Существует достаточно большое количество нюансов и специфических особенностей, которые также необходимо знать и учитывать при листинге ювелирных изделий на той или иной региональной платформе электронной коммерции, присущих тому или иному рынку. Например, продавая золотые изделия, нужно иметь в виду, что карат обозначается «k» в США, а в Великобритании — «ct». 

В целом следует знать о том, что руководства по листингу на маркетплейсах содержат сотни требований и рекомендаций, поэтому размещение ваших изделий на платформах электронной коммерции в выбранной стране стоит доверить локальному профессиональному игроку в сфере листинга и фулфилмента, а также онлайн-продвижения. 

Некоторые начинающие онлайн-продавцы решают размещать медленно реализуемые изделия, непроданные части коллекций предыдущих сезонов, совершая, таким образом, стратегическую ошибку. Дело в том, что алгоритмы торговых платформ высчитывают так называемый CTR (Click Through Rate), то есть рейтинг кликов, являющийся невероятно важной концепцией в поисковом маркетинге. Самое простое определение состоит в том, что рейтинг кликов — это процент людей, которые кликают на ваше объявление (листинг SKU) после просмотра. В математических терминах: CTR = количество кликов /количество показов. Например, на Amazon средний CTR составляет 0,33%. Если у вас низкий CTR, покупатели не находят ваше предложение достаточно привлекательным для клика в зависимости от того, что они ищут. В этой связи становится более понятным совет о создании качественных и «продающих» фотографий!

Также алгоритмы маркетплейсов рассчитывают коэффициент конверсии (Coversion Rate), получаемый путем деления количества продаж (заказов) на количество посещений вашего листинга (электронной товарной карточки) людьми, включая повторных посетителей. Алгоритмы торговых платформ продвигают такие листинги вверх в поисковой выдаче, справедливо «полагая», что чем больше людей кликает на ваше предложение и чем большее количество из кликнувших совершают покупку, тем привлекательнее ваше изделие будет и для новых покупателей, ищущих данное изделие. Таким образом, размещая востребованные изделия (best sellers) с привлекательным ценником, основанным, в том числе, и на анализе конкурентной среды в данной продуктовой подкатегории маркетплейса, вы сможете обеспечить весьма динамичный старт. 

Начинающие онлайн-продавцы на маркетплейсах не должны недооценивать важность не только работ по SEO-оптимизации, но и инструментов контекстной рекламы. По статистике, более 60% всех продавцов Amazon.com используют контекстную рекламу (Amazon Sponsored Products), данные показатели аналогичны и по другим платформам. Важно понимать, что при размещении (листинге) изделий на одном из глобальных или европейских маркетплейсов подобный анализ должны делать местные профессионалы в сфере SEO-оптимизации и контекстной рекламы, а перевод заголовков и описаний —  выполняться носителем языка, учитывающим требования платформ. Используемые онлайн-инструменты в ProChannel GmbH, например, позволяют отслеживать и генерировать списки ключей по отдельно взятым SKU (наиболее сопоставимым позициям) компаний-конкурентов на Amazon.de. Как правило, это весьма трудоемкая работа, требующая наличия специфических компетенций и опыта у исполнителя. Например, при анализе ключевых слов (поисковых запросов), используемых компанией, которая продает на Amazon.de, среди прочего, нитевые браслеты, было получено только по данной позиции более 100 ключевых слов и словосочетаний, многие из которых отражают поведенческие паттерны, ассоциации, особенности восприятия местной целевой аудитории. 

Нужно помнить о том, что покупатели онлайн-маркетплейса могут искать и находить товары одним из двух способов: искать — либо непосредственно на платформе электронной коммерции, либо во внешних поисковых системах, таких как Google; или просматривать — перемещаться по каталогу площадки. Большинство клиентов используют комбинацию поиска и просмотра. В этой связи очень важно убедиться, что ваши изделия оптимизированы для поиска и правильно распределены по категориям при просмотре, а также имеют правильные атрибуты (данные о продукте), чтобы помочь клиентам отфильтровать результаты.

Последние исследования стратегий онлайн-продавцов показывают неуклонный рост использования специализированных технологических платформ в области электронной коммерции и индустрии ювелирных изделий. Современные решения в данной области предлагают комплексное решение для ювелирной электронной коммерции, включая виртуальный онлайн-каталог ювелирных изделий и драгоценных камней, современную многоканальную систему синхронизации для крупнейших маркетплейсов, решения в сфере фулфилмента, интегрированный маркетинг, управление клиентами и заказами и многое другое. Большинство онлайн-продавцов, начиная продавать на одном онлайн-маркетплейсе, на второй-третий год подключают вторую платформу, через непродолжительный период — третью и т.д., что заставляет селлеров задействовать подобные IT-решения. 

Для большинства начинающих онлайн-экспортеров ювелирных изделий абсолютно необходим локальный фулфилмент. Напомним, что когда интернет-заказ приходит в логистический центр, то именно фулфилмент-оператор обеспечивает его комплектацию, упаковку, выполняет другие логистические действия по желанию клиента, прежде чем изделие будет отправлено в адрес покупателя. Фулфилмент-оператор берет на себя всю трудоемкую работу с возвратами, платежами, иногда даже мелкий ремонт.

Конечно, есть примеры, когда продавец находится в России и продает на зарубежных маркетплейсах без иностранного фулфилмента, то есть со своей производственной площадки в РФ, но это, как правило, незначительные продажи, потому что иностранные покупатели не всегда хотят ждать две-три недели, пока доставят товар из РФ. Данная модель в зарубежной практике получила некоторое распространение в тех случаях, когда средние ценники на изделия достаточно высоки. Для остальных случаев нужен локальный, желательно специализированный фулфилмент-оператор, который, среди прочего, обеспечит высокую скорость доставки, что в перспективе позволит вам продавать клиентам, ориентированным на получение заказа в течение 1–2 дней или даже нескольких часов (а таких сейчас большинство!). Например, продажи на Amazon в категории «Prime» (Amazon Prime — это подписка на Amazon, которая предлагает клиентам платные услуги за годовую или ежемесячную плату, включая скидки на доставку и проч.) позволят вам рассчитывать на колоссальный уровень конверсии — 74%. А для не-Prime участников коэффициент конверсии по-прежнему составит около 14%, что в четыре раза больше среднего показателя конверсии в 3,32% для интернет-магазинов. 

К специфическим российским аспектам следует отнести необходимость предоставления достаточно большого пакета документов, необходимых для регистрации вашей компании в качестве участника ВЭД, акцизной таможни и получения актов госконтроля. Также понадобятся документы из Пробирной палаты. Отсутствие какой-либо бумаги не позволит вам вывозить товар для работы по договору консигнации с зарубежным фулфилмент-партнером.

Фулфилмент (от англ. fulfillment  — выполнение, исполнение) — комплекс операций с момента оформления онлайн-заказа покупателем и до момента получения им покупки (получение, обработка, комплектация, упаковка, доставка заказа, а также обработка возвратов, в отдельных случаях также прием платежей, управление расчетами и дебиторской задолженностью). Аналогичен термину «pick and pack services». 

Маркетплейс (Online e-commerce marketplace) — платформа электронной коммерции, предоставляющая информацию о товаре или услуге третьих лиц, место, где встречаются заинтересованные участники рынка для совершения сделок.

Листинг (Listing) в торговле — процедура по выведению (размещению) электронных карточек товара на маркетплейс, создание клиентского ERP.

SEO-оптимизация, поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций товаров в результатах выдачи поисковых алгоритмов по определенным запросам пользователей. 

Конверсия в интернет-маркетинге — отношение числа посетителей онлайн-магазина, совершивших покупку, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

SKU (Stock Keeping Unit — единица складского учета) — ассортиментная позиция, единица одной товарной группы.

E-tailer — это физическое или юридическое лицо, которое продает товары через Интернет.
 

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Директор по развитию бизнеса в СНГ
Компания: ProChannel GmbH (Германия)

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Mультиканальное продвижение ювелирных изделий на маркетплейсах: от Amazon и eBay до Etsy и Bonanza

• Как продавать ювелирные изделия на зарубежных маркетплейсах