ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Конкурентный анализ в ювелирном бизнесе

«Я ни с кем не конкурирую, только с собой!»

Федор Сергеевич Бондарчук

Слова, которые знакомы каждому руководителю ювелирного бизнеса: «Аналитика», «Конкурентный анализ», «Стратегия», «Стратегический маркетинг». Пожалуй, самый популярный ответ на вопрос «Используете ли вы при создании стратегии развития на среднесрочную перспективу анализ конкурентов?» – «Да, использовали раньше, сейчас нет» или «Нет, потеря времени, у нас своя специфика и все по-другому», «Мы не хотим повторяться. У нас своя стратегия, и следуем только ей». Все это заблуждения, и сейчас попробуем в этом разобраться.

Конкурентный анализ – комплекс мероприятий по выявлению сильных и слабых сторон бизнеса и связанных с ними преимуществ и недостатков различных компаний-конкурентов. Анализировать конкурентов важно для определения краткосрочных и долгосрочных стратегий развития компании.

Конкуренция – это залог стремительного развития, мотивация для компании стать лучше, «обыграть» ближайших коллег по бизнес-нише. Обратите внимание на развитие монополистических ниш, насколько много времени им требуется для каких-либо перемен к лучшему для потребителей их услуг. И взгляните на самые динамично развивающиеся ниши с большой конкуренцией, которые развиваются огромными темпами. В конкурентной среде компании очень быстро проводят аналитику положительных и отрицательных сторон своих конкурентов и стремятся выстроить предложение своего бизнеса на рынке уже опираясь на свои сильные стороны в сравнении с конкурентами и очень быстро дорабатывают отстающие слабые стороны. Кроме того, слабые стороны ваших конкурентов – это стимул создать ваши собственные преимущества.

Подойдем детальнее к конкурентному анализу и вспомним, чем он так интересовал нас в недалеком прошлом, когда вы последний раз уделяли ему внимание. Оценим эффективность от обратного, от результатов. Конкурентный анализ нужен для того, чтобы далее составить ряд стратегий, а именно:

– стратегия (или планирование) продаж;

– маркетинговая стратегия;

– определение приоритетных товарных групп и ценовой политики;

– план продвижения (эффективные рекламные кампании);

– понимание места своего бизнеса на рынке в текущей ситуации и прогноз на будущее.

Несомненно, за годы работы у вас накопилась своя аналитика продаж, вы можете строить различные прогнозы, понимаете темпы роста, учитываете факторы сезонности спроса, но в этом случае вы соревнуетесь сами с собой. Попробуйте оценить вашу долю продаж в регионе, оцените количество посетителей и количество чеков в день в соседних салонах конкурентов. Оцените средний чек. Обратите внимание на дополнительные продажи. После этих оценок появится понимание о зонах роста в продажах, способах достижения результатов и новые горизонты в плане доли продаж в регионе.

Не путать с рекламной стратегией, ее мы рассмотрим немного позднее. Есть тот маркетинг ваших конкурентов, который виден сразу, – это скидочные механики акций, розыгрыши, распродажи, подарки. Есть то, что немного глубже, – программы лояльности, постгарантийные обслуживания, консультации и другие проявления клиентоориентированности. И есть наиболее глубокие стратегии – расширение воронки продаж, увеличение точек контакта с целевой аудиторией, наращивание присутствия в каналах взаимодействия с целевой аудиторией. Попробуйте оценить деятельность ваших конкурентов в этом направлении, понять скорость реагирования на обратную связь от покупателей по этим каналам и сопоставить со своей маркетинговой политикой в компании.

Какой товар является вашей сильной стороной? Делаете ли вы от 60–80% прибыли на продажах бриллиантового ассортимента или вы в огромном количестве продаете цепи, а может быть, у вас церковная тематика формирует лидирующий ассортимент? Сопоставьте себя с конкурентами, оцените представленность ассортимента у конкурентов в социальных сетях или в торговых точках, какой ассортимент в большей степени представлен на полке и формирует товарные матрицы в ювелирных салонах вашего региона? Оцените динамику изменения товарных матриц, какие изделия конкуренты уже выводят из ассортимента и какими новинками интересуются. Помните, что опыт вашего байера и спрос на рынке – это не одно и то же.

Вернемся к стратегическому маркетингу и одной из самых дорогих его частей – рекламной стратегии. Наверняка у вас распланирован календарь акций на ближайший год и вы точно знаете, как вытянуть акциями продажи в любом месяце (кроме апреля, конечно). А вот если бы вы в течение прошлого года следили за акциями ваших конкурентов и фиксировали все их активности, то как минимум могли бы улучшить эффективность ваших акционных предложений в новом периоде. Даже плюс 2–3% к вашему офферу акции будут смотреться выигрышнее конкурентов, которые возьмут за основу акции прошлого года. Обращайте внимание на рекламу конкурентов, где встречается, какой посыл несет, куда адресует покупателя (на сайт, в магазин, в соцсеть…). Обращайте внимание на дизайн рекламных креативов, спрашивайте покупателей, что им запомнилось из акций ювелирных салонов в регионе. Какие фотосессии используют конкуренты при подаче преимуществ своих украшений. Попробуйте собрать максимальное количество рекламных кампаний конкурентов и оценить стоимость (в рублях) рекламных вложений, для того чтобы понимать, насколько конкурентоспособен ваш рекламный бюджет и в целом рекламная стратегия.

Сложная формулировка, ассоциирующаяся с каким-то гаданием, неопределенностью, сложностями оценки, так? Нет, если вы грамотно произвели конкурентный анализ и собрали достаточное количество информации, то у вас уже будет картина того, какое место вы занимаете по представленности ассортимента в регионе. По какому ассортименту стоит нарастить объемы и сколько это принесет вам в продажах. Вы понимаете, какую долю занимает ваша компания на региональном рынке, и видите ближайших конкурентов, которые предпринимают определенные маркетинговые действия, делают известные вам вложения в рекламу и маркетинг, прокачивают каналы коммуникации с целевой аудиторией для того, чтобы получать тот доход, который они сейчас имеют. Перед вами полная стратегическая картина, созданная при помощи конкурентного анализа, двигающего ваш бизнес вперед, темпами, которые диктует рынок, а не соревнование по приросту к планам предыдущего года.

Вместо заключения я подготовил для вас короткий (2 минуты) тест для самопроверки бизнеса по ключевым пунктам стратегического развития. Перейдите по QR-коду, посмотрите и попробуйте ответить на предложенные вопросы. Результат, если потребуется, сможем разобрать вместе.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Маркетолог. Ювелирный рынок b2b, b2c, o2o. Стратегия и управление.

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Продвижение HR-бренда ювелирной компании

• Как можно увеличить продажи на Wildberries, OZON и других маркетплейсах?

• Дюжина приемов повышения среднего чека в ювелирном магазине