«Ловушка» для покупателя, или как вернуть клиентов в салоны «Адамас» за 46 рублей/посетитель

Визит в магазин не всегда заканчивается покупкой после примерки товара и профессиональной консультации. Снова вернуть таких посетителей в точку продаж и мотивировать к покупке – задача, которая актуальна для каждого офлайн-магазина. В этом материале я расскажу, как нашему агентству MediaNation удалось разработать стратегию возврата посетителей в магазин и реализовать кампанию, доходы от которой трехкратно превзошли вложения в рекламу.

Осенью 2021 года ювелирная сеть «Адамас» обратилась за решением задачи вернуть посетителей в офлайн-магазины в маркетинговое агентство MediaNation. Взяв задачу в работу, мы столкнулись с тем, что о пользователе, который посетил салон, нам не известно практически ничего – он не совершил покупку, воспользовавшись картой лояльности, а значит, не оставил свой покупательский след в CRM клиента. Единственное, за что мы могли зацепиться, – это МАС-адрес его мобильного телефона. Технологии Wi-Fi-аналитики позволяют собирать мобильные идентификаторы посетителей магазинов, передавать их в рекламные платформы и использовать для ремаркетинга. Их мы и решили использовать в работе.

Наша справка:

Wi-Fi-аналитика – технология сбора, анализа и использования данных о посетителях офлайн-магазинов. В точке продаж устанавливается специальное оборудование – Wi-Fi-радар. Устройство считывает MAC-адреса телефонов посетителей магазина в определенном радиусе. В дальнейшем MАС-адреса можно выгрузить напрямую в личный кабинет Яндекс.Директа и MyTarget и настроить демонстрацию интернет-рекламы на этих посетителей.

Специфическая сегментация

Магазины «Адамаса» всегда привлекательно оформлены, а на витринах размещены большие баннеры, сообщающие о скидках. Даже пройдя мимо магазина и не заходя в него, посетители торговых центров запоминают бренд и сообщение о распродаже. Мы допустили, что не только посетители магазина, но и проходящие мимо люди также могут быть интересны «Адамасу». Поэтому предложили клиенту следующий сценарий работы с Wi-Fi-технологией:

1. разделить аудиторию торгового центра, где расположены магазины «Адамас», на два сегмента: заходили в магазин и проходили рядом;

2. разместить в точках продаж Wi-Fi-ловушки и калибровать их таким образом, чтобы радар мог идентифицировать, кто зашел в магазин, а кто прошел рядом;

3. спустя некоторое время собрать данные о посетителях и передать в рекламные платформы;

4. настроить и запустить рекламные ремаркетинговые кампании на две аудитории. Чтобы оценить эффективность стратегии, использовать для этих аудиторий два разных промокода: заходили в магазин – ИДЕАЛ15, проходили рядом – БЛЕСК15.

«Ловушка» для покупателя

Для сбора достаточного объема данных нужно время и хорошая проходимость в офлайн-точке. Это связано с нюансами в работе технологии: система считывает МАС-адреса только тех телефонов, у которых включен Wi-Fi-режим. Таким образом, количество МАС-адресов оказывалось меньше, чем фактических посетителей магазинов.

Вместе с клиентом мы подобрали в разных регионах России 30 пилотных локаций с хорошей проходимостью. Подрядчик, который обеспечивал работу с Wi-Fi-аналитикой, – НПО «Аналитика» – откалибровал оборудование в каждом магазине с учетом квадратуры помещения, особенностей расположения различных объектов магазина, а также с учетом нашей задачи – разделять аудитории заходящих в магазин и проходящих мимо.

Работа с МАС-адресами

Работать с MAC-адресами можно во всех популярных рекламных системах: «Яндекс», MyTarget, VK и других. Но точно оценить, какое количество собранного трафика мы вернули при помощи рекламных кампаний, могут только «Яндекс» и MyTarget.

В «Яндексе» мы можем получить эту информацию по запросу из отчетов по доходимости. В MyTarget для этого есть специальная опция «Отслеживание офлайн-конверсий», позволяющая в режиме реального времени собирать отчеты по рекламным кампаниям и видеть, какое количество офлайн-трафика было возвращено.

Схема работы с МАС-адресами выглядела следующим образом:

– мы собирали адреса и передавали их в рекламные платформы;

– рекламные платформы транслировали на них рекламу с соответствующими промокодами;

– если владелец МАС-адреса, видевший рекламу, возвращался в магазин, Wi-Fi-ловушка фиксировала его приход. Мэтчинг МАС-адресов тех, кому транслировалась реклама, и тех, кто вернулся в магазин, был дополнительным способом оценить эффективность рекламной кампании, помимо промокодов.

Первые 23 дня рекламной кампании

В конце сентября, через месяц после установки и калибровки ловушек в магазинах, мы собрали достаточно данных для старта рекламной кампании. В первых числах октября в РСЯ и MyTarget собранным аудиториям началась демонстрация красивых ярких баннеров с промокодами. Как мы говорили выше, для разных аудиторий (зашли в магазин и прошли мимо) использовались разные промокоды.

Баннеры для посетителей, которые заходили в салоны «Адамас», с промокодом ИДЕАЛ15:

Баннеры для посетителей торгового центра, которые прошли мимо салона, с промокодом БЛЕСК15:

Поскольку эта аудитория проходила мимо салона, в качестве дополнительной мотивации зайти в магазин мы предложили подвеску бесплатно.

В целом, для обеих аудиторий это было щедрое предложение, потому что скидка 15% по промокоду суммировалась с основной акцией, где скидки достигали 70%.

Каждую аудиторию мы вели на определенную страницу:

Заходившие в магазин сразу направлялись в каталог – они являлись достаточно «теплой» аудиторией, чтобы, придя на сайт, сразу приступить к выбору изделия и его заказу.

Проходившие мимо магазина направлялись на промолендинг с описанием условий акции: https://adamas.ru/skidki/crosspromo/. В конце страницы им предлагалось перейти в каталог и там сделать заказ.

Использование разных посадочных страниц давало нам дополнительную статистику по точкам входа и в дальнейшем позволяло лучше сегментировать трафик между аудиториями.

Еженедельно мы обновляли аудитории в рекламных кабинетах, обогащая их свежими данными от Wi-Fi-ловушек. Параллельно клиент наблюдал статистику по офлайн-конверсиям в режиме реального времени в MyTarget:

Локдаун и первые итоги

Рекламная кампания шла уверенно, но 21 октября начали появляться сообщения о введении локдауна в Москве и в других регионах. Торговые центры, в которых были расположены розничные точки «Адамаса», начали закрываться, и мы были вынуждены приостановить рекламу.

Пауза дала нам возможность внимательно изучить полученную за 23 дня статистику.

Согласно данным от НПО «Аналитика», за октябрь-ноябрь было зафиксировано возвращение 73 028 посетителей.

Рекламные системы зафиксировали следующую статистику:

MyTarget:

• 3 710 290 показов;

• 5 829 переходов на лендинги;

• 11 713 вернувшихся посетителей, которых мы смогли отследить при помощи Wi-Fi-радаров;

• 14,78 Р с НДС – стоимость вернувшегося посетителя. «Вернувшимся» мы считали такого посетителя магазина, чей МАС-адрес был отловлен в магазине в начале рекламной кампании, затем он увидел наш баннер в сети, а после вернулся в магазин и повторно был отловлен Wi-Fi-радаром;

• 5 прямых продаж с сайта с чеком в 2 раза выше среднего (сначала посетили салон, затем увидели рекламу, затем купили на сайте или заказали доставку в магазин), которые отразились в Google Analytics по кампаниям.

Я.Директ:

• 2 304 534 показа;

• 4 628 переходов;

• 425 915 охватов уникальных пользователей.

Я.Директ не отображает в интерфейсе данные о посетителях в офлайне, которые видели рекламу. Поэтому мы запрашивали информацию о вернувшихся пользователях у нашего менеджера в «Яндексе» напрямую.

Из данных «Яндекса» мы выяснили, что в регионах

1) аудитория, проходившая мимо салонов, сделала 41 post-view покупку на сайте, а конверсия в покупку оказалась выше в 2,4 раза, чем у контрольной группы, которая просто посещала сайт, но не видела наших баннеров;

2) аудитория, посетившая салоны, сделала 17 post-view покупок на сайте, причем бОльшую часть визитов эти пользователи совершили по прямым заходам – это свидетельствует о том, что эта аудитория знает «Адамас», знает URL сайта, заходит на него и оформляет заказ;

в Москве

• 3) 30 покупок было у потока «вокруг салонов»;
• 4) 4 покупки было у аудитории посетителей салонов.

Итого рекламная кампания в «Яндексе» дала 92 post-view транзакции, оформленные на сайте.

«Яндекс» подготовил отчет, в котором смэтчил статистику о посетителях сайта с посетителями магазинов в октябре и ноябре. Данные по офлайну были собраны из его источников – кто строил маршруты до салонов, используя геосервисы «Яндекса» (Карты, Навигатор), а также кто посещал салоны.

Из отчета следует, что 1% посетителей салонов Москвы и 4% посетителей салонов в регионах видели рекламу на площадках «Яндекса». Если учитывать статистику от НПО «Аналитика», то минимум 3 700 посетителей салонов в октябре соприкасались с рекламой в «Яндексе».

Таким образом, стоимость одного вернувшегося по рекламе в «Яндексе посетителя» составила 70 р.

Когда мы сложили все расходы на рекламу, аренду и настройку оборудования и разделили на количество зафиксированных вернувшихся, стоимость одного посетителя составила 46 рублей.

Второй раунд рекламной кампании

Итоги октябрьской акции выглядели оптимистично, и мы решили продолжить кампанию после снятия ковидных ограничений – второй этап флайта был запущен 30 декабря 2021 года и продлился месяц, до 31 января 2022 года.

Во втором раунде рекламной кампании мы по-прежнему разделяли аудитории с помощью Wi-Fi-ловушек на два сегмента для статистики и оптимизации бюджета, но транслировали им общий баннер – в нем был один промокод и информация о подвеске в подарок:

Собранная ранее статистики позволила более эффективно перераспределить бюджеты между аудиториями:

Во время размещения мы регулярно отслеживали упоминание промокода в различных ресурсах, на которых агрегируются промокоды для получения скидки у известных брендов, следили за появлением промокода в социальных сетях, ресурсах, направленных на информацию о скидках/акциях/распродажах. Нам важно было исключить использование промокода вне рекламной кампании. Нам повезло – утечки промокода не было, а это значит, что все конверсионные действия совершались теми, чьи МАС-адреса мы собирали в магазинах. 

В этот раз мы получили от клиента статистику по продажам: это была таблица с количеством подарков и чеков, выданных в рамках акции. Клиенты, видевшие рекламу, приходили покупать не только в те салоны, в которых мы поймали их изначально, но также в другие салоны своего города. Итого у нас получилось:

ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) – 315%! И это с учетом того, что в расчете мы учитывали прибыль, а не выручку от изделий, т.е. то, сколько реально принесли нам ювелирные изделия.

Выводы и инсайты

Связка Wi-Fi-аналитики и рекламных систем оказалась очень эффективной для возвращения клиентов в магазин или на сайт и мотивации к завершению покупки. При этом стоимость вернувшегося в салон клиента – 46 рублей – превзошла ожидания. В дальнейшем он попадал к профессиональным консультантам салонов «Адамас».

Мы видим четыре фактора, влияющие на успех стратегии offline-to-online:

– качественное Wi-Fi-оборудование подрядчика и его точная калибровка в местах продаж;

– интересное рекламное предложение для каждого сегмента;

– качественная оптимизация рекламной кампании в рекламных системах с перераспределением бюджета на наиболее эффективные аудитории;

– отслеживание утечки промокода в Сеть.

В этой кампании не были реализованы, но, на наш взгляд, являются очень перспективными следующие меры:

– достаточно частая смена креативов (приблизительно 1 раз в 2 недели), чтобы избегать их выгорания и тестировать новые гипотезы. При возможности использовать и баннеры, и видео;

– сегментация аудитории не только по потокам (в магазине и рядом с ним), но и по торговым центрам;

– создание комплекта креативов под каждый торговый центр. Например, комплект для посетителей «Адамаса» в ТЦ «Европейский»: «Возвращайтесь в ТЦ «Европейский» и заберите свой подарок!».

– регулярная отчетность об активации промокодов в конкретных торговых центрах. Это позволяет более гибко управлять бюджетами и перелоцировать рекламу между аудиториями.