«Ловушка» для покупателя, или как вернуть клиентов в салоны «Адамас» за 46 рублей/посетитель

«Ловушка» для покупателя, или как вернуть клиентов в салоны «Адамас» за 46 рублей/посетитель

Визит в магазин не всегда заканчивается покупкой после примерки товара и профессиональной консультации. Снова вернуть таких посетителей в точку продаж и мотивировать к покупке – задача, которая актуальна для каждого офлайн-магазина. В этом материале я расскажу, как нашему агентству MediaNation удалось разработать стратегию возврата посетителей в магазин и реализовать кампанию, доходы от которой трехкратно превзошли вложения в рекламу.

Осенью 2021 года ювелирная сеть «Адамас» обратилась за решением задачи вернуть посетителей в офлайн-магазины в маркетинговое агентство MediaNation. Взяв задачу в работу, мы столкнулись с тем, что о пользователе, который посетил салон, нам не известно практически ничего – он не совершил покупку, воспользовавшись картой лояльности, а значит, не оставил свой покупательский след в CRM клиента. Единственное, за что мы могли зацепиться, – это МАС-адрес его мобильного телефона. Технологии Wi-Fi-аналитики позволяют собирать мобильные идентификаторы посетителей магазинов, передавать их в рекламные платформы и использовать для ремаркетинга. Их мы и решили использовать в работе.

Наша справка:

Wi-Fi-аналитика – технология сбора, анализа и использования данных о посетителях офлайн-магазинов. В точке продаж устанавливается специальное оборудование – Wi-Fi-радар. Устройство считывает MAC-адреса телефонов посетителей магазина в определенном радиусе. В дальнейшем MАС-адреса можно выгрузить напрямую в личный кабинет Яндекс.Директа и MyTarget и настроить демонстрацию интернет-рекламы на этих посетителей.

Специфическая сегментация

Магазины «Адамаса» всегда привлекательно оформлены, а на витринах размещены большие баннеры, сообщающие о скидках. Даже пройдя мимо магазина и не заходя в него, посетители торговых центров запоминают бренд и сообщение о распродаже. Мы допустили, что не только посетители магазина, но и проходящие мимо люди также могут быть интересны «Адамасу». Поэтому предложили клиенту следующий сценарий работы с Wi-Fi-технологией:

  1. разделить аудиторию торгового центра, где расположены магазины «Адамас», на два сегмента: заходили в магазин и проходили рядом;

  2. разместить в точках продаж Wi-Fi-ловушки и калибровать их таким образом, чтобы радар мог идентифицировать, кто зашел в магазин, а кто прошел рядом;

  3. спустя некоторое время собрать данные о посетителях и передать в рекламные платформы;

  4. настроить и запустить рекламные ремаркетинговые кампании на две аудитории. Чтобы оценить эффективность стратегии, использовать для этих аудиторий два разных промокода: заходили в магазин – ИДЕАЛ15, проходили рядом – БЛЕСК15.

«Ловушка» для покупателя

Для сбора достаточного объема данных нужно время и хорошая проходимость в офлайн-точке. Это связано с нюансами в работе технологии: система считывает МАС-адреса только тех телефонов, у которых включен Wi-Fi-режим. Таким образом, количество МАС-адресов оказывалось меньше, чем фактических посетителей магазинов.

Вместе с клиентом мы подобрали в разных регионах России 30 пилотных локаций с хорошей проходимостью. Подрядчик, который обеспечивал работу с Wi-Fi-аналитикой, – НПО «Аналитика» – откалибровал оборудование в каждом магазине с учетом квадратуры помещения, особенностей расположения различных объектов магазина, а также с учетом нашей задачи – разделять аудитории заходящих в магазин и проходящих мимо.

Работа с МАС-адресами

Работать с MAC-адресами можно во всех популярных рекламных системах: «Яндекс», MyTarget, VK и других. Но точно оценить, какое количество собранного трафика мы вернули при помощи рекламных кампаний, могут только «Яндекс» и MyTarget.

В «Яндексе» мы можем получить эту информацию по запросу из отчетов по доходимости. В MyTarget для этого есть специальная опция «Отслеживание офлайн-конверсий», позволяющая в режиме реального времени собирать отчеты по рекламным кампаниям и видеть, какое количество офлайн-трафика было возвращено.

Схема работы с МАС-адресами выглядела следующим образом:

– мы собирали адреса и передавали их в рекламные платформы;

– рекламные платформы транслировали на них рекламу с соответствующими промокодами;

– если владелец МАС-адреса, видевший рекламу, возвращался в магазин, Wi-Fi-ловушка фиксировала его приход. Мэтчинг МАС-адресов тех, кому транслировалась реклама, и тех, кто вернулся в магазин, был дополнительным способом оценить эффективность рекламной кампании, помимо промокодов.

Первые 23 дня рекламной кампании

В конце сентября, через месяц после установки и калибровки ловушек в магазинах, мы собрали достаточно данных для старта рекламной кампании. В первых числах октября в РСЯ и MyTarget собранным аудиториям началась демонстрация красивых ярких баннеров с промокодами. Как мы говорили выше, для разных аудиторий (зашли в магазин и прошли мимо) использовались разные промокоды.

Баннеры для посетителей, которые заходили в салоны «Адамас», с промокодом ИДЕАЛ15:

Баннеры для посетителей торгового центра, которые прошли мимо салона, с промокодом БЛЕСК15:

Поскольку эта аудитория проходила мимо салона, в качестве дополнительной мотивации зайти в магазин мы предложили подвеску бесплатно.

В целом, для обеих аудиторий это было щедрое предложение, потому что скидка 15% по промокоду суммировалась с основной акцией, где скидки достигали 70%.

Каждую аудиторию мы вели на определенную страницу:

Заходившие в магазин сразу направлялись в каталог – они являлись достаточно «теплой» аудиторией, чтобы, придя на сайт, сразу приступить к выбору изделия и его заказу.

Проходившие мимо магазина направлялись на промолендинг с описанием условий акции: https://adamas.ru/skidki/crosspromo/. В конце страницы им предлагалось перейти в каталог и там сделать заказ.

Использование разных посадочных страниц давало нам дополнительную статистику по точкам входа и в дальнейшем позволяло лучше сегментировать трафик между аудиториями.

Еженедельно мы обновляли аудитории в рекламных кабинетах, обогащая их свежими данными от Wi-Fi-ловушек. Параллельно клиент наблюдал статистику по офлайн-конверсиям в режиме реального времени в MyTarget:

Локдаун и первые итоги

Рекламная кампания шла уверенно, но 21 октября начали появляться сообщения о введении локдауна в Москве и в других регионах. Торговые центры, в которых были расположены розничные точки «Адамаса», начали закрываться, и мы были вынуждены приостановить рекламу.

Пауза дала нам возможность внимательно изучить полученную за 23 дня статистику.

Согласно данным от НПО «Аналитика», за октябрь-ноябрь было зафиксировано возвращение 73 028 посетителей.

Рекламные системы зафиксировали следующую статистику:

MyTarget:

  • 3 710 290 показов;

  • 5 829 переходов на лендинги;

  • 11 713 вернувшихся посетителей, которых мы смогли отследить при помощи Wi-Fi-радаров;

  • 14,78 Р с НДС – стоимость вернувшегося посетителя. «Вернувшимся» мы считали такого посетителя магазина, чей МАС-адрес был отловлен в магазине в начале рекламной кампании, затем он увидел наш баннер в сети, а после вернулся в магазин и повторно был отловлен Wi-Fi-радаром;

  • 5 прямых продаж с сайта с чеком в 2 раза выше среднего (сначала посетили салон, затем увидели рекламу, затем купили на сайте или заказали доставку в магазин), которые отразились в Google Analytics по кампаниям.

Я.Директ:

  • 2 304 534 показа;

  • 4 628 переходов;

  • 425 915 охватов уникальных пользователей.

Я.Директ не отображает в интерфейсе данные о посетителях в офлайне, которые видели рекламу. Поэтому мы запрашивали информацию о вернувшихся пользователях у нашего менеджера в «Яндексе» напрямую.

Из данных «Яндекса» мы выяснили, что в регионах

1) аудитория, проходившая мимо салонов, сделала 41 post-view покупку на сайте, а конверсия в покупку оказалась выше в 2,4 раза, чем у контрольной группы, которая просто посещала сайт, но не видела наших баннеров;

2) аудитория, посетившая салоны, сделала 17 post-view покупок на сайте, причем бОльшую часть визитов эти пользователи совершили по прямым заходам – это свидетельствует о том, что эта аудитория знает «Адамас», знает URL сайта, заходит на него и оформляет заказ;

в Москве

  • 3) 30 покупок было у потока «вокруг салонов»;
  • 4) 4 покупки было у аудитории посетителей салонов.

Итого рекламная кампания в «Яндексе» дала 92 post-view транзакции, оформленные на сайте.

«Яндекс» подготовил отчет, в котором смэтчил статистику о посетителях сайта с посетителями магазинов в октябре и ноябре. Данные по офлайну были собраны из его источников – кто строил маршруты до салонов, используя геосервисы «Яндекса» (Карты, Навигатор), а также кто посещал салоны.

Из отчета следует, что 1% посетителей салонов Москвы и 4% посетителей салонов в регионах видели рекламу на площадках «Яндекса». Если учитывать статистику от НПО «Аналитика», то минимум 3 700 посетителей салонов в октябре соприкасались с рекламой в «Яндексе».

 

 

Таким образом, стоимость одного вернувшегося по рекламе в «Яндексе посетителя» составила 70 р.

Когда мы сложили все расходы на рекламу, аренду и настройку оборудования и разделили на количество зафиксированных вернувшихся, стоимость одного посетителя составила 46 рублей.

Второй раунд рекламной кампании

Итоги октябрьской акции выглядели оптимистично, и мы решили продолжить кампанию после снятия ковидных ограничений – второй этап флайта был запущен 30 декабря 2021 года и продлился месяц, до 31 января 2022 года.

Во втором раунде рекламной кампании мы по-прежнему разделяли аудитории с помощью Wi-Fi-ловушек на два сегмента для статистики и оптимизации бюджета, но транслировали им общий баннер – в нем был один промокод и информация о подвеске в подарок:

 

Собранная ранее статистики позволила более эффективно перераспределить бюджеты между аудиториями:

Во время размещения мы регулярно отслеживали упоминание промокода в различных ресурсах, на которых агрегируются промокоды для получения скидки у известных брендов, следили за появлением промокода в социальных сетях, ресурсах, направленных на информацию о скидках/акциях/распродажах. Нам важно было исключить использование промокода вне рекламной кампании. Нам повезло – утечки промокода не было, а это значит, что все конверсионные действия совершались теми, чьи МАС-адреса мы собирали в магазинах. 

В этот раз мы получили от клиента статистику по продажам: это была таблица с количеством подарков и чеков, выданных в рамках акции. Клиенты, видевшие рекламу, приходили покупать не только в те салоны, в которых мы поймали их изначально, но также в другие салоны своего города. Итого у нас получилось:

ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) – 315%! И это с учетом того, что в расчете мы учитывали прибыль, а не выручку от изделий, т.е. то, сколько реально принесли нам ювелирные изделия.

Выводы и инсайты

Связка Wi-Fi-аналитики и рекламных систем оказалась очень эффективной для возвращения клиентов в магазин или на сайт и мотивации к завершению покупки. При этом стоимость вернувшегося в салон клиента – 46 рублей – превзошла ожидания. В дальнейшем он попадал к профессиональным консультантам салонов «Адамас».

Мы видим четыре фактора, влияющие на успех стратегии offline-to-online:

– качественное Wi-Fi-оборудование подрядчика и его точная калибровка в местах продаж;

– интересное рекламное предложение для каждого сегмента;

– качественная оптимизация рекламной кампании в рекламных системах с перераспределением бюджета на наиболее эффективные аудитории;

– отслеживание утечки промокода в Сеть.

В этой кампании не были реализованы, но, на наш взгляд, являются очень перспективными следующие меры:

– достаточно частая смена креативов (приблизительно 1 раз в 2 недели), чтобы избегать их выгорания и тестировать новые гипотезы. При возможности использовать и баннеры, и видео;

– сегментация аудитории не только по потокам (в магазине и рядом с ним), но и по торговым центрам;

– создание комплекта креативов под каждый торговый центр. Например, комплект для посетителей «Адамаса» в ТЦ «Европейский»: «Возвращайтесь в ТЦ «Европейский» и заберите свой подарок!».

– регулярная отчетность об активации промокодов в конкретных торговых центрах. Это позволяет более гибко управлять бюджетами и перелоцировать рекламу между аудиториями.

Рейтинг: 5 / 0

Поделиться статьей:


Опубликовано в ЭКСПО-ЮВЕЛИР
Статья опубликована в журнале-каталоге ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(126) сентябрь - ноябрь 2022
- интересные и выгодные предложениями от компаний -участников ювелирного рынка
- публикации ведущих экспертов-практиков рынка
Другие публикации в рубрике Продажи:


Ключевые действия директора салона для увеличения новогодних продаж
13 января 2023 г. Продажи
Ключевые действия директора салона для увеличения новогодних продаж

В 2022 году есть два существенных ограничения продаж украшений: падение трафика и рост нагрузки на ювелирные компании с вводом общей системы налогообложения (НДС). Если в вашей сети есть динамика на …

Артур Салякаев


Что делать, если ваш ювелирный стал просто примерочной для покупателей?
13 января 2023 г. Продажи
Что делать, если ваш ювелирный стал просто примерочной для покупателей?

Ну или музеем для осмотра, называйте так, как вам удобнее! В 2022 году наблюдается тенденция волнообразного роста социальных сетей. Маркетологи прогнозируют аналогичную ситуацию в развитии информационного поля и для 2023 …

Екатерина Короткевич

Оставить комментарий

МЫ РЕКОМЕНДУЕМ
Ювелирные изделия из золота
Ювелирные изделия из серебра, натурального камня, сувенирная продукция
Ювелирная фурнитура, услуги
Драгоценные и полудрагоценные камни, вставки, жемчуг
Упаковка, демонстрационное и торговое оборудование, свет, услуги
Драгоценные металлы
Оборудование для ювелирного производства, инструменты и материалы
Новостная рассылка журнала

По вашему желанию отправляем вам на email важную и полезную информацию, анонсы выхода журнала.


Отправляя форму, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.