Лояльность 2.0 Что ваши клиенты готовы делать для вас уже сейчас и почему?

Вам нужны продажи? Вы знаете, сколько денег вы тратите на привлечение одного нового клиента? А как долго он остается вашим клиентом? И наконец, сколько денег он приносит в течение своей жизни с вами? Все это измеримые показатели, которые предприниматели умеют считать, но редко умеют ими управлять.

А вы знаете, что работать с лояльностью вашего клиента выгоднее, чем вкладывать деньги в привлечение новых? А что, если ваши клиенты станут неистово рекомендовать вас своим знакомым? Предлагаю поговорить о том, как сделать так, чтобы клиент остался доволен, рассказал друзьям и вернулся к вам вновь как можно скорее.

===

Часто слышу формулировку: «Сегодня лояльность — главный маркетинговый инструмент». Однако в этой фразе заложена ловушка, в которую часто попадаются предприниматели, объединяя оба понятия. Ошибка становится очевидной, если представить процесс коммуникации бренда с целевой аудиторией в виде отношений между мужчиной и женщиной.

Все как в жизни: любовь начинается с первого знакомства. Кто-то влюбляется сразу и безрассудно, кто-то хочет больше узнать о человеке, прежде чем начать ему доверять. Одним достаточно первого взгляда, а другим понадобится несколько десятков встреч, чтобы обратить свое внимание на кого-то. На этом этапе Маркетинг раскрывается во всей красе, происходит продажа. Итак, отношения завязались, состоялось первое романтическое свидание: ужин при свечах, первый поцелуй или даже секс — клиент совершил покупку. Теперь вы переходите в следующую стадию развития отношений: «конфетно-букетный период», где происходит глубокое узнавание друг друга, и в лучшем случае следует клятва в любви и верности, и новый этап отношений — вы не представляете жизнь друг без друга. В этот момент Клиент становится амбассадором бренда, что в лучших компаниях означает —  волонтером и защитником интересов.

Понятно, что «знакомство» и «выстраивание отношений» — это абсолютно разные процессы и разная модель поведения. На первой стадии люди хотят понравиться друг другу, поэтому показывают себя во всей красе, а на второй — становятся более естественными, настоящими, позволяют себе быть «неидеальными», признают ошибки, совместно переживают череду событий и поэтому становятся родными друг другу людьми, и создают крепкую семью. У маркетинга и программ лояльности изначально разные задачи, хоть и общая цель — увеличение влияния на рынок и на каждого вашего потенциального и действующего клиента.

Теперь вернемся к классической теории, где Маркетинг — это комплекс действий, направленных на удовлетворение нужд и потребностей человека с помощью обмена, более совершенными, чем у конкурента, методами. Маркетинг включает в себя:

1.                  Изучение потребностей (исследование рынка).

2.                  Информирование (реклама, СМИ, PR продукта, сарафанное радио).

3.                  Продажу (система сбыта, мерчандайзинг, ценообразование).

Лояльность способствует увеличению доли рынка, она так же влияет на продажи, как и маркетинг, но использует принципиально другие инструменты. Система лояльности — это согласованный комплекс мероприятий (коммуникаций), направленных на формирование долгосрочных, благожелательных и эмоционально окрашенных отношений с клиентами. Минимальная задача системы лояльности — превратить однажды привлеченного клиента в постоянного. Задача максимум — сформировать у клиента желание быть полезным, сделать его послом бренда. Лояльность клиента развивается по следующей шкале:

1.                  Положительное эмоционально отношение к бренду — при соприкосновении с брендом настроение улучшается и возникает спонтанное желание совершить покупку.

2.                  Желание быть причастным к бренду — желание рассказывать и подтверждать свою приверженность.

3.                  Адвокат, посол или амбассадор бренда — желание вкладывать в развитие бренда свое время, внимание и эмоции, в том числе и готовность чем-то пожертвовать, игнорировать конкурентов.

Важно понимать, что скидки и акции стимулируют спрос, но не способствуют продвижению по шкале лояльности. Нам же не приходит в голову покупать дружбу за деньги. Постоянное напоминание о себе, поздравления с праздниками и днем рождения все больше и больше воспринимается клиентами как «бессмысленный и беспощадный маркетинг». Дело в том, что они все как один похожи друг на друга, а человек понимает, что идет гонка за его внимание. Лояльность же формируется искренним участием в жизни клиента, исходя из ценностей вашей компании.

Вспомните себя, когда и кого вы рекомендовали в последний раз? Что стало причиной вашего «не могу молчать»? Что побудило поделиться? Если пропустить все логичные обоснования, которые формулирует мозг, мы увидим, что в этот момент у нас поднимается самооценка и меняется настроение. Нам хочется поделиться, потому что этот процесс делает лучше нас самих. Поэтому ключевой вопрос звучит так: «Как ваш товар, услуга или сопутствующий сервис позволяют вашим клиентам чувствовать себя «лучшей версией себя» в тот момент, когда они о вас говорят?»

Интересно наблюдать, как работают с лояльностью клиентов крупнейшие мировые бренды. Они создают из лояльных клиентов сплоченные сообщества, формируют клубы и воспитывают новое поколение своих клиентов. Приведу в пример компанию Pampers. Они первые начали формировать так называемые «губернаторские подарки» для мам, выписывающихся из роддома. Так мама с удовольствием становится членом клуба и выбирает следующий подарок, который она хочет получить позднее. Далее у компании разработана система клубных писем и незатейливых подарков для мам, которые, сами того не ведая, становятся амбассадорами бренда. Все дело в том, что у мам есть реальная потребность в общении, которую они успешно реализуют, благодаря рекомендациям Pampers, на детской площадке. Здесь они знакомятся с другими мамами, делясь с ними выгодой, которую предоставляет им компания. Дело в том, что в письмах они получают от хозяйки клуба доброжелательные наставления, как мама может заговорить с другой мамой на площадке и что интересного ей предложить для хорошего настроения. Таким образом, Pampers помогает женщинам всей планеты социализироваться в новом для себя статусе, находить точки контакта с абсолютно новыми для себя людьми. Вместе с этим компания расширяет область своего влияния и формирует суперлояльную аудиторию.

Функция социализации — далеко не единственная, которая зашита в систему клубных писем компании Pampers. Письма содержат рекомендации по уходу за ребенком, которые обучают молодых мам на протяжении роста и развития малыша. Pampers не прекращает проводить опросы-исследования, отслеживая изменения потребностей своих мам. Кроме того, компания всячески увлекает и развлекает свою аудиторию, ведь мамы лично общаются с хозяйкой клуба, пишут ей письма с вопросами и личными переживаниями. Компания Pampers окружает теплом и заботой своих мам и получает справедливую популярность бренда по сравнению с конкурентами. Замечу еще, что подарки и польза, которую получают мамы, не связаны с продукцией компании, они решают текущие осознаваемые и неосознаваемые потребности мам.

Если вернуться в тему ювелирного бизнеса и интегрировать опыт ведущих мировых брендов, то ключевым становится вопрос: «Какие задачи ваши клиенты могут решить с помощью вашего бренда?» Вспоминая опыт Pampers, можно добавить, «вне прямой зависимости от товара». Какие традиции в коммуникации с клиентами сделают вашу компанию заметной на фоне своих конкурентов? Как могут быть реализованы следующие функции взаимодействия:

1.                  Социальная функция.

2.                  Образовательная функция.

3.                  Развлекательная функция.

4.                  Исследовательская функция.

Давайте набросаем идей, как они вообще могут быть реализованы в ювелирном бизнесе. Для начала подумаем, как можно помогать людям решать вопросы социализации, поиска новых полезных контактов? Например, можно проводить нетворкинговые встречи внутри клуба либо предложить рекомендации и подарки для клиента, чтобы он был заметен на фоне других участников деловых встреч. Это может быть и солидный сувенир: визитница (нечто похожее на чехлы для карт Тинькофф, но с ювелирным качеством) или украшение для шариковой ручки. Бренд может стать символом некой избранности вашего клиента, а может поддерживать концепцию дружелюбного общения. Вы можете сделать так, что ваших клиентов будут узнавать по особой примете, чувству стиля или хорошим манерам. Вы можете формировать новые традиции или нормы в деловом этикете.

Образовательная функция тоже может быть решена очень по-разному в зависимости от общей стратегии бренда. Сейчас речь пойдет о ювелирной рознице. Если ваши клиенты успешные женщины, которые следят за своей внешностью, то рекомендации от бьюти-блогера могут помочь им легко достигать идеального результата. Fashion-стилисты помогут им узнать новые тренды сезона, как их применить в своем гардеробе. Тема коллабораций ювелирного бренда со смежными специалистами имеет широкое поле для творчества, главное правильно выбирать партнеров, которые будут созвучны идеологии бренда. Вместе с рекомендациями общего характера ваши клиенты могут узнавать и о новинках в ассортименте в индивидуальном ключе. Например, клиентка может получать на почту специальные предложения по украшениям, которые идеально подойдут именно ей по внешности и характеру. Технические возможности сегодня позволяют определять индивидуальные характеристики внешности за считаные минуты. Когда вы знаете о клиентке и ее цветотип, и ее тип внешности, который определяет геометрию украшений, и наиболее удачные для нее стили, вы можете разработать для каждой группы клиентов обучающие программы и личные рекомендации.

Большое значение в формировании отношений с клиентами имеет развлекательная роль коммуникаций. Что ваш бренд может привнести интересного в жизнь своих клиентов? Вы можете проводить развлекательные клубные встречи, приглашать актуальных спикеров, привлекать партнеров с похожей целевой аудиторией. Внутри клуба вы можете обсуждать события, которые происходят в мире и входят в сферу интересов вашей аудитории. В рассылке реагировать на созвучные вашему бренду информационные поводы.

Клиентам с активной жизненной позицией обычно приходится по душе, если компания искренне интересуется их актуальными вопросами. Например, вы можете узнать, что для них будет наиболее интересно: бьюти-блогер или рекомендации от стилиста, а может быть, они предложат свой неожиданный вариант. Позвольте вашим клиентам мечтать, что-то желать, что-то создавать благодаря вашим совместным усилиям. Можно начать с малого. Пригласить всех желающих в группу в социальной сети, где и будет происходить обсуждение того, как и чем вы можете быть для них полезны. Представьте, что вам предстоит организовать вечеринку и учесть интересы всех ваших друзей. Как вы будете с ними общаться? Если вечеринка не ваш уровень, то представьте светский ужин для высокопоставленных гостей из разных стран. Выбирайте свой формат отношений и подбирайте комплекс коммуникаций согласно принятой стратегии бренда.

Петер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента ХХ века, говорил: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему». Исследование рынка является основополагающей функцией маркетинга. Строить гипотезы, уникальные предложения на основе собственных догадок нет смысла. Гораздо эффективнее спросить своих действующих и потенциальных клиентов о том, какие задачи для них являются актуальными и какие варианты решения они видят наиболее удачными. После того как вы получили ответы, вы можете предложить им решение. Мотивация покупок, закономерность поведения покупателей, текущие и перспективные потребности покупателей — вот что является ключевыми вопросами изучения.

Чтобы оценить, как будет выглядеть программа лояльности для вашего бизнеса, необходимо знать своих реальных клиентов, что они на самом деле ценят в вас, почему предпочитают вас другим. Важно постоянно поддерживать связь с реальностью и узнавать живые потребности своих клиентов. Сегодня жизнь меняется так быстро, что исследование интересов клиентов становится непрерывным процессом. Замечу, что речь идет не столько о том, какая товарная позиция им нравится больше, а о том, как они любят проводить время, какие вопросы им важны и как вы можете помочь им в их решении. Все это мы спрашиваем для того, чтобы организовать общее пространство интересов для бренда и его клиентов, чтобы клиенты чувствовали искреннюю заботу о себе.

Изобретать, искать, пробовать, находить, проводить эксперименты — все это фундамент новой эффективности. Готовых решений больше нет. Если вы делаете то же, что и все, то скорее всего вы потеряетесь в единообразной массе конкурентов. Формальное повторение работающих механизмов также не принесет желаемых результатов. Важно помнить, что лояльность — это приверженность идеям и идеалам. Поэтому, чтобы у ваших клиентов формировалась приверженность бренду, должны быть и идеалы, проработаны ценности и убеждения, которые разделят с вами самые преданные клиенты. Если вам сложно самостоятельно сформулировать ценности компании, то попросите это сделать ваших клиентов, которые создадут ценности сообщества. Если вашему бренду более трех лет, то у вас уже есть постоянные клиенты, вы знаете их, а они знают, что они ценят в вас. Соберите их всех вместе на мероприятие и узнайте, что они думают о вас.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты были готовы что-то делать для вас, то вам нужно начать с себя и придумать систему тех шагов, которые вы готовы делать для них. Замечу, что они совсем необязательно несут за собой большие финансовые расходы. Если вы умеете создавать взаимовыгодные партнерские отношения с представителями бизнеса, с которыми у вас схожие ценности и целевая аудитория, то вы сможете давать вашим клиентам больше, чем скидки. Вы сможете буквально стать частью их жизни.

При разработке системы лояльности важно продумать, как могут быть реализованы ключевые причины возникновения этой самой лояльности:

1.                  Эмоциональное воздействие на клиента (влечение и привязанность).

2.                  Решение актуальных потребностей клиента.

3.                  Вовлечение клиента в жизнь бренда (обратная связь).

Если вы учтете все три компонента в своих бизнес-процессах, то клиенты оценят вашу заботу и начнут пополнять ряды послов и защитников вашего бренда абсолютно естественно.

Читать далее в №2'109



Витает миф о том, что пластиковая карта клиента (накопительная или скидочная) — это программа лояльности. Консультанты называют ее картой лояльности, или картой привилегий. Между тем...

Читайте полную версию материала в журнале "Экспо-Ювелир" №2'2018 (май-сентябрь)