О чем молчат ваши клиенты, и почему они вам этого никогда не скажут?

Самый простой способ узнать правду — спровоцировать. Не самый экологичный, но самый эффективный при этом.

Любопытно, что маркетинговые исследования никогда не покажут всей правды, потому что ответы моделируются ситуацией и последовательностью вопросов, а большая часть эмоциональной информации остается за кадром. Об этом очень подробно изложено в книге Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты...» Сейчас о другом. В этой статье я хочу рассказать о том, что обычно стоит очень дорого, потому что сложно получить, — я хочу поделиться ПРАВДОЙ, которую скрывают ваши потенциальные клиенты.

Возможно, это покажется удивительным, но очень большое количество потенциальных клиентов сегодня проходят мимо вашего салона и не заходят ни в один из других ювелирных салонов в стране. Они либо в принципе все еще обходят ювелирные салоны стороной, потому что для них «ювелирка — это сложно», либо не воспринимают ювелирные магазины в России на достойном уровне — им скучно.

Сегодня у меня для вас есть отличная новость: ваших потенциальных клиентов больше, чем кажется. Надо только научиться работать с теми, кто сомневается, или с теми, кто ждет бОльшего от ювелирных салонов и поэтому все еще покупает украшения за рубежом. Выбор всегда за вами.

Итак, маркетинговые исследования уходят в детали, которые чаще всего не имеют отношения к принятию решений о покупке, забывая действительно важные. Например, рационально считать, что наличие подарочной упаковки увеличивает вероятность покупки, ведь об этом говорят клиенты в исследованиях, но сама по себе упаковка не формирует непреодолимое желание обладать ювелирным украшением. Как же быть?

Искренние и не обремененные этикой ответы можно получить, лишь провоцируя спонтанную реакцию. Ответы, которые не было ни времени, ни желания обдумать, являются самыми честными. На их основе можно делать выводы, строить гипотезы и формировать качественные изменения на рынке. Они как лакмусовая бумажка — проявляют проблемные зоны и, как следствие, показывают возможности для финансового роста и развития вашей ювелирной сети. Именно такого рода информацией я готова поделиться с вами во благо развития ювелирной отрасли в России.

Замечу, что ответы показывают общий срез по рынку, и есть некоторая вероятность, что к вам они имеют минимальное отношение. Однако так люди в целом воспринимают ювелирный рынок, в котором вы являетесь одним из игроков. Если вам удастся увидеть ювелирный салон глазами клиента, то вы сможете построить рабочую гипотезу для эффективных изменений. Будьте внимательны, постарайтесь заметить каждую деталь.

Я предлагаю вашему вниманию набор цитат, которые импульсивно формулировали люди в группе для предпринимателей, отвечая на незатейливый вопрос: «Что вас бесит в ювелирных салонах, магазинах и бутиках?» Для того чтобы было проще ориентироваться в потоке обратной связи, я разбила ее на пять основных групп:

1. Ассортимент и дизайн.
2. Ценностная составляющая предложения.
3. Консультанты и охрана.
4. Взаимодействие с ценой.
5. Интерьер и атмосфера салона.

1. Ассортимент и дизайн: «там нет ничего интересного»

Если быть откровенными до конца, то на первом месте у потенциальных клиентов в качестве раздражающего фактора находится именно ассортимент ювелирных салонов. У большинства из тех, кто так и не становится вашими клиентами, уже есть позитивный потребительский опыт в других магазинах, других городах и даже в других странах. Они активные, свободные и прогрессивные покупатели, которые могут оценить разницу в качестве предложений. Им проще выехать за границу и купить ювелирный подарок там, поэтому им нет дела до консультантов, интерьера и других деталей сервиса салона. Пока нет дела, но с этим можно работать. Давайте посмотрим, что люди говорят.

1.1. Изделия «родом из СССР»

«Бесит? Нет, отвечу, почему не хожу в ювелирные магазины в РФ: магазины массового сегмента предлагают безвкусные изделия «родом из СССР», мне не надо. Не видно, чтобы модные тренды поддерживались. Ювелирка перестала быть средством сбережений...»

«Ничего нормального найти невозможно: одни вензеля, бабочки и всякое. У меня даже долгое время было ощущение, что ювелирка не для меня... пока не попала в средние ценовые магазины Испании, Италии, Франции».

«Бесит, что к цветным камням путают бриллиантовую крошку или фианиты. Это не про магазины, конечно. Это про отрасль в целом».

«Ассортимент в магазинах вызывает стойкое желание забыть ювелирные изделия».

«Подростку, например, нечто «уххх!» и «вааау!» в среднем ценовом сегменте — не нашла ничего. Да и себе эти завитушки не купила б».

1.2. Все одинаковое. Отсутствие сегментации на рынке и внутри салона

«Мне приходилось бывать в сотнях ювелирных магазинов России. Практически это везде однотипный товар».

«Одинаковый модельный ряд (примерно 400–500 моделей от разных производителей, но совершенно одинаковые изделия во всех магазинах)».

«Найти то, что хочется, сложно. Непонятно, кто и как работает с ассортиментом». «Текущая сегментация — по видам материалов и изделий — не всегда удобна, много времени уходит на поиск».

«Хотелось бы сегментацию по стилю одежды/образу. Проблема найти норм украшения к casual одежде».

«Мне бы хотелось, чтобы была сортировка камней по странам и способу получения: искусственный или добыча, например, алмазы из ЮАР, Якутии, они абсолютно разные, а показывают их в одном ряду, это как сухое молоко предлагать на выбор с натуральным».

1.3. Отсутствие размеров

«Нет понимания и четкого предложения, куда нести в ремонт украшения, если что... или кольца на растяжку...»

(Размер — не самая большая беда ювелирных салонов. Клиенты способны решить сопутствующие вопросы, им важно найти украшение, которое их порадует. — Примечание автора).

2. Ценностная составляющая предложения: «я покупаю украшение»

На втором месте по значимости для покупателей стоят «истории», которые сопровождают процесс принятия решения о покупке. Покупателям нравится, когда они узнают для себя что-то новое, действительно интересное об украшениях, о том, как их выбирать, как они создавались и что обозначает тот или иной камень. Когда вы можете дать что-то большее, чем драгоценное изделие, дать и впечатляющий опыт внутри своего салона, клиентам становится интересно вернуться и вновь ощутить магию вовлекающей истории. Именно истории формируют ощущение любви к тому, что вы делаете. Именно истории вовлекают клиентов в ваши салоны.

Опрос показал, что истории могут быть разные, но они обязательно должны быть. Ювелирное украшение — это предмет роскоши. Человеку, у которого все есть или который хочет так думать, важно приобретать украшение со смыслом, с философией, с историей. Ювелирное украшение, идеально подобранное по внешности и характеру человека, — это тоже история. Более того, это история, которая тесно перекликается с индивидуальностью человека, с его желанием быть уникальным.

2.1. Характеристики не продают

«Можно без цифирь про грани и чистоту? Я в этом ноль». «Оригинальные изделия теряются среди шаблонных, а консультант при этом про караты рассказывает. Жуть». «Адский ад, слушать цифры и тем более их неграмотные интерпретации».

«Продавцы прекрасно могут ответить на вопрос о клеймах, сказать банальность, но нет ощущения чуда и желания приобрести».

«Для меня все камни зеленые красивые. Слушать фоном мне интересно какие-нибудь легенды, истории. Ну и про дизайн — условно, что это реплика кольца, найденного там-то и тем-то, а эта коллекция названа в честь любовницы императора».

2.2. Ценность не в материале, а в красоте

«Консультант должен сразу же оценить, что подойдет клиенту по форме ушей, головы, шеи, пальца, цвету глаз и волос. Не предлагать клиенту товар невпопад ни по цене, ни по запросу клиента. А если он при этом интересно рассказывает об изделии, то это свыше ожиданий клиента. Это уже доупаковка товара».

«Вопросы типа: «Вам с бриллиантами или самоцветами?», ведь если это не вложение, то материал вторичен».

Покупатель ювелирных украшений сегодня видит в них эстетическую привлекательность и не так усердно считает граммы, когда они устраивают его как инвестиция в привлекательность.

2.3. Обесценивание индивидуальности

«Когда продавцы говорят: «Вот — примерьте, это у нас лучше всего берут». Вот как так!»

Ошибка кроется в том, что люди не «трафик», и они хотят человеческого отношения, хотят чувствовать себя людьми. Любое обобщение, даже с благими намерениями, приводит к провалу — вы теряете доверие.

3. Консультанты и охрана: «человеческий фактор»

Здесь можно сразу начать говорить цитатами.

«Дело в том, что главный фактор — это человек. Руководитель или продавец — не имеет значения. В совокупности они должны уметь работать в этой сфере по любви. Если к этому приделан антураж интерьера и экстерьера, то вы сможете продавать».

«Поэтому надо обучать консультантов, не предлагать все подряд, а спрашивать, например, про форму сережек, тогда ему легче предложить то, что есть на выбор из аналогов... Общению с людьми нормальному почти нигде сейчас не учат в России. Учат продавать по сценариям. Они у всех почти одинаковые и почти всегда уже не работают... Сделка должна быть как взаимовыгодное сотрудничество между продавцом и покупателем. При хорошем общении и обслуживании обе стороны остаются довольны».

Стоит отметить, что уровень доходов клиента и консультанта заметно разные — это социальный провал, который необходимо нивелировать. Чтобы консультант мог получить право вести за собой клиента, их должно что-то объединять. Например, любовь к искусству, любовь к ювелирному творчеству, любовь к украшениям. Предлагаю посмотреть ответы участников дискуссии.

3.1. Навязчивость работы по скриптам

«Часто бывает, что продавец говорит заученными фразами», «начинает «впаривать» и зачитывать стандартный рекламный текст». «Когда заходишь посмотреть товар, только начинаешь вникать, и тут «добрый день, вам помочь?», первое желание просто уйти». «Когда пристают с вопросом: «Что вас интересует?» Я могу купить спонтанно... Это ж украшения!» «Ой, вы кольца с камнями смотрите, а вот тут у нас подвески! И зачем? Я не люблю и не ношу подвески...»

«Обычно стоит переступить порог, и на тебя налетают, ты даже сообразить не можешь, чего вообще нужно тебе. Проще развернуться и уйти». «Мне это тоже не нравится. Мне хочется свободы. Глазеть, примерять только то, что зацепило и не отпускает, не вступая в контакт с продавцом. Только я и украшения. Тет-а-тет».

«Отсутствие ценников или когда они подвернуты так, чтобы цену не было видно. Я не хочу спрашивать консультанта. Я лучше сама выберу и обращусь, если нужен будет совет».

3.2. Отстраненность консультантов

«Бесит, что продавцы начинают тебя потенциально оценивать, что ты можешь у них купить... Бывает, покажут тебе кольцо и с таким видом: ну знали, что все равно не купишь... я, может, через полгода куплю... Отношение продавцов считывается на бессознательном уровне...»

«Меня бесит, что в ювелирных магазинах очень высокомерные продавцы. Часто они даже не хотят качественно поработать с потенциальными покупателями. Украшения показывают нехотя. На вопросы нормально не могут ответить. Мы же не знаем всех тонкостей...»

«Раздражает действительно повышенная нервозность персонала, одно это заставляет уйти побыстрее».

3.3. Неспособность порекомендовать

«Отсутствие вкуса, собственного мнения. Знаний, хорошего языка. Я обратила внимание, что взрослый продавец погружает тебя в мир драгоценностей, просто обволакивает. Ни разу не встречала юную барышню, способную красиво интеллектуально рассказать...»

«Неумение персонала понять вкус клиента, лишь бы что предложить — раздражает». «Советы типа «я бы вот это выбрала».

Или, например, «я кольцо ищу «свое», которое и откликнется, и на руке будет смотреться, и будет с тем камнем и той формы, которая мне нравится, а тут даже я предсказать не смогу, потому что понравиться может что угодно, а на руке будет смотреться ужасно».

Здесь помощь консультанта в выборе украшений будет играть очень важную роль. Профессиональный консультант видит, какое украшение идет клиентке, рекомендует исходя из параметров внешности и характера личности. Клиент получает превосходный результат, экономя время на самостоятельные поиски и лишние примерки.

3.4. Искренний сервис

«Мне нравится, когда продавец говорит правду, если мне изделие не идет и если идет. Одно-два слова. Не поток комплиментов». «Комплименты приятно, но качественные и честные, все-таки мы говорим уже о состоявшейся аудитории». «Мне не нужно продавать, со мною нужно разговаривать, если мне это интересно».

Искренний сервис способен творить чудеса. Открытость и доброжелательность, честность и способность консультанта помогать делать удачный выбор — вот что хотят видеть клиенты ювелирных магазинов на самом деле. Поэтому важно обучать консультантов именно человеческому отношению и навыкам персонального подбора ювелирных украшений.

4. Взаимодействие с ценой

Цены на ювелирные украшения формируют отношение к ценности самих украшений. «Вообще говоря, торговля ювелирным продуктом определяется парадоксом Веблена, хорошо известным в экономике. Грубо говоря, «спрос на продукт уменьшается в случае появления скидок на этот товар». Парадокс Веблена еще называют «законом снобов». Парадокс действительно работает, и не в пользу ювелирных украшений.

Если посмотреть на ситуацию на рынке, то многочисленные акции обесценивают общее отношение к ювелирным украшениям. Вспомните, когда в последний раз вы видели скидки на iPhone? Какое формируется отношение к телефонам, на которые начались скидки? Прошлогодние модели перестают быть интересными, они становятся «второго сорта». Появляется желание купить телефон последней модели. То же происходит и с ювелирными украшениями: они воспринимаются изделиями «второго сорта», не успевая побыть «первого».

«Меня бесят постоянные скидки. В каждом салоне не прекращаются акции — 50% скидки, второе в подарок. То есть во мне заведомо видят дебила, который не может заметить слоя пыли на ценнике АКЦИЯ. Вместо того чтобы ставить сразу нормальные цены, они искусственно завышают ценность». «Приходишь, смотришь, и тут тебе: «А у нас 100500-процентная скидка, было 10, стало 1,5 и бонус на следующую покупку. Тут сразу задумываешься о том, какая адовая маржа заложена».

5. Интерьер и атмосфера салона

Конечно же, все имеет значение. Когда клиенту удобно и комфортно находиться в ювелирном магазине, он иначе воспринимает и работу консультантов, и изделия в витринах. Атмосфера салона может расположить, а может создать дистанцию. Роскошный интерьер и напыщенные витрины могут угнетать, обилие украшений снижает ценность каждого из них. Ведь если в витринах представлены уникальные, избранные украшения, которым достаточно воздуха, то и отношение к ним будет достойным уважения.

5.1. «Дурацкие громоздкие витрины»

«Они как баррикады между продавцом и тобой. Вызывают напряжение. Дистанция слишком большая между тобой и продавцом».

«Раздражают низкие стеллажи. И зрение не у всех идеальное, и скручиваться неприятно».

«Еще бесит, когда некуда сумку приткнуть, когда изделия смотришь, — на витрину нельзя, на пол не ставлю никогда, некоторые делают «островки» между витрин или типа маленькой полочки и со стороны покупателей вдоль всего прилавка».

5.2. «Дико яркий выжигающий сетчатку свет»

«Хочу, чтобы поход в ювелирный был не как в Третьяковскую галерею, мое личное ощущение в ювелирных — будто под прожекторами нахожусь». Или «словно тебя насквозь сканируют».

5.3. Отсутствие Wi-Fi 

«Нельзя сфоткаться и отправить маме или подруге на согласование. А самое главное, что деньги нельзя проверить на карте без Интернета и попросить докинуть нужную сумму... чтобы онлайн связаться и украшения продемонстрировать по скайпу, или просто в инете посерфить цены».

В дополнение ко всему в дискуссии появлялись и тема музыкального сопровождения, и ароматы, и множество мелких деталей, которые, может, и не добавляют цены изделиям, но формируют отношение к ним. Однако нет смысла вкладывать ресурсы в благоустройство интерьера, если страдают ключевые факторы успеха ювелирного бизнеса — ассортимент и «человекоориентированные» продавцы-консультанты.

Бессмысленный и беспощадный маркетинг 

Всем известная поговорка «Благими намерениями вымощена дорога в ад» имеет прямое отношение к маркетингу в ювелирном бизнесе. Желание быть ближе к клиенту, давать ему самые выгодные предложения, сообщать о новых акциях и распродажах приводит к тому, что постоянное присутствие в мессенджерах и смс-рассылках утомляет. «Любые проявления смм-маркетинга неприемлемы. Это просто раздражает».

Но самое грустное, что какой бы замечательный маркетинговый ход вы ни задумали, ничего не сработает, если этого не захочет ваш консультант. На практике получается так: «Пишут всякую фигню, типа приходите за подарками, типа у нас задаром. В итоге приходишь — кислые лица продавцов, про акции не слышали. Теперь удаляю без прочтения».

Итак, я дописала этот отчет. Я рада, что у меня получилось практически исключить из текстов себя и оставить цитаты в своем первозданном виде. Задача этой статьи — показать, что люди говорят о ювелирном рынке, чего хотят и что их «бесит» в том, что они видят сейчас. В ваших руках сделать так, чтобы в 2018 году, когда опять задам этот вопрос в одной из соцгрупп, мы бы услышали ответ: «Стало лучше, чем было когда-то. Видно, что рынок активно развивается».

С вами была Екатерина Филатова. Делайте бизнес для людей!

--------

Статья опубликована в журнале "ЭКСПО-ЮВЕЛИР" №4(107) ноябрь 2017 - январь 2018