Развлекай, помогай, обучай: что дают ювелирному бизнесу социальные проекты

Чтобы привлекать и удерживать внимание аудитории на протяжении долгого времени, информации об акциях, скидках или распродажах недостаточно. Вовлечь клиентов в жизнь компании, поддерживать живой интерес и лояльность помогут социальные проекты. У сети «585*ЗОЛОТОЙ» есть опыт успешной их организации – и мы готовы им поделиться.

Наш опыт: три необычных проекта «585*ЗОЛОТОЙ»

1. «Дети детям»: конкурс талантов и благотворительная инициатива.

Этот федеральный проект сеть «585*ЗОЛОТОЙ» запустила весной 2021. По условиям конкурса юным участникам нужно было придумать дизайн собственного украшения и загрузить рисунок на сайт акции. Фантазию авторов ничто не ограничивало, можно было нарисовать все, что угодно.

По итогам конкурса жюри, состоявшее из экспертов ювелирной отрасли: редакторов профессиональных журналов, дизайнеров и производителей, – выбрало трех финалистов. Ими стали 6-летняя Варвара 6 лет из села Ларьяк Ханты-Мансийского автономного округа с веселым желтым осьминогом, 11-летняя Милана из Санкт-Петербурга с изящными фламинго и 14-летняя Самира из Кабардино-Балкарии с нежной бабочкой.

Победители получили по-настоящему уникальные призы: украшения по своим эскизам и сертификаты на покупку в «585*ЗОЛОТОЙ». Изделия по рисункам детей можно купить во всех магазинах сети – часть средств от реализации этих украшений направляется в благотворительный фонд «Детская миссия», который поддерживает детей, оставшихся без попечения родителей.

Этот проект был удостоен премии Retail Week Awards в номинации «Социальная ответственность» и выдвинут на премию «Золотой медвежонок» как «Социальный маркетинговый проект года».

2. «Ювелиры»: профессиональный старт для молодых дизайнеров украшений

В ноябре 2021 стартовал первый международный конкурс для начинающих дизайнеров украшений «Ювелиры». Его темой стали «Символы России» - то, что отражает культурный код нашей страны. Русские сказки, фольклорные песни, балет, изобразительное искусство, великие произведения российской литературы – к ним не раз обращались мировые дизайнеры, и мы уверены, что эта тема неисчерпаема.

Участникам предлагается создавать эскизы от руки или с помощью компьютерных программ, продумать все детали (например, материалы, из которых украшения будут выполнены, драгоценные инкрустации) – и отправить их для участия в конкурсе. Можно предложить дизайн одного изделия или придумать целую коллекцию.

Награда для победителей – воплощение мечты любого дизайнера, производство украшений по собственным эскизам. Готовые изделия, комплекты и даже целые коллекции появятся в 1000 магазинов сети «585*ЗОЛОТОЙ» по всей стране. 

3. «Золотая перезагрузка»: модное преображение и ювелирные подарки

Главными призами этого масштабного проекта стали новые образы от команды стилистов и визажистов, профессиональная фотосессия и, конечно, украшения «585*ЗОЛОТОЙ». Для участия в конкурсе не нужно было даже совершать покупки в сети – достаточно было подписаться на наши аккаунты в Инстаграме, опубликовать пост с хэштегом #золотаяперезагрузка и рассказать, о каких переменах в себе или своей жизни мечтает участница.

Информацию о конкурсе мы публиковали в наших соцсетях и в журнале «Золотой» - стильное жюри выбирало по одной победительнице каждую неделю, и наша команда красоты выезжала к ней в город. Также в рамках проекта мы регулярно размещали полезные статьи и видео от экспертов: стилистов, визажистов, тренера по фейсфитнесу, фотографа, парфюм-стилиста и фитнес-инструктора. Всего публикации «Золотой перезагрузки» в СМИ и соцсетях просмотрели более 3 млн раз.

Победительницы из пяти городов – Санкт-Петербурга, Серпухова, Перми, Нижнего Новгорода и Ярославля – получили в подарок полную «перезагрузку» стиля.

Критерии успеха: на что направлен проект

Каждый из наших проектов решал одновременно несколько задач, направленных на развитие и углубление связи с аудиторией сети:

• Вовлечение: проект должен привлечь внимание, заинтересовать настолько, чтобы появилось желание участвовать или следить за результатами. «Дети детям» заинтересовал родителей, «Ювелиры» - профессиональный сегмент, художников и дизайнеров, проект «Золотая перезагрузка» - широкую женскую аудиторию.
• Развлечение: геймификация – необходимое условие любого успешного PR-проекта. Элемент соревнования, ожидание поощрения – все это вызывает эмоциональный отклик у аудитории. Каждый из наших конкурсов предлагал участникам уникальные призы – те, за которые действительно хотелось побороться и которые можно было получить только у нас.
• Обучение: участвуя в таком проекте, человек приобретает новые знания или навыки, которые, вне зависимости от того, окажется он в числе победителей или нет, останутся в его личной «копилке». В случае с «Золотой перезагрузкой» эта задача решалась с помощью информирующего контента: стилисты, визажисты, фитнес-тренеры и другие специалисты делились полезной информацией по уходу за собой, личному стилю, питанию и здоровью. А конкурс «Ювелиры» дал возможность молодым дизайнерам пройти все этапы – от эскиза до товара на полке, понять особенности работы крупной сети, массового производства.
• Социальная направленность: удачный проект – тот, который приносит не только прибыль. Так, часть средств от продажи украшений, созданных по детским эскизам в рамках конкурса «Дети детям», мы направляем на благотворительность. А значит, и после завершения основного этапа проекта, покупатели сети могут ощутить свою причастность к доброму делу – просто приобретая украшения победителей. А наш конкурс «Ювелиры» ставит перед собой задачу помочь молодым талантам заявить о себе – мы не только предлагаем участникам стажировку в компании, но и оказываем мощную медиаподдержку.

Практика проведения: полезные лайфхаки

Наш опыт показал: чтобы реализовать проект максимально эффективно, важно уделять внимание следующим нюансам:

• Призовой фонд должен выгодно отличаться от обычных конкурсов в соцсетях. Это привлечет большую аудиторию, сделает акцию заметной. Помимо сертификатов, наши победители получали особые награды. В «Дети детям» – эксклюзивное украшение по рисунку, в «Ювелирах» - возможность без вложений выпустить собственную коллекцию и представить ее в наших магазинах по всей стране, в «Золотой перезагрузке» - преображение от команды стилистов.
• Ставьте условия, которые исключат возможность копирования. Тщательно проверяйте присланное на плагиат, чтобы избежать негативных моментов и проблем с авторскими правами.
• Показывайте работы первых участников или выкладывайте фото первых победителей, чтобы подогревать интерес. В проекте «Золотая перезагрузка» каждой победительнице мы посвятили отдельный материал, а также выкладывали в сторис анонсы преображения.
• Регулярно публикуйте интересный контент, если проект длительный, чтобы читатели не забывали о нем. В «Перезагрузке» эту роль выполняли регулярные посты и видео с полезной информацией от специалистов.
• Не стоит разыгрывать в качестве призов не свою продукцию – например, популярные смартфоны, наушники или другую технику. Тот, кто придет к вам в надежде получить дорогой гаджет, отпишется сразу после объявления результатов и не задержится в целевом аккаунте. Призом должна быть продукция компании и подарочные сертификаты на покупки у вас.
• Давайте клиенту больше, выходите за рамки ожиданий. Привычным условием участия в акциях стала покупка какого-то товара у организатора. Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» отказалась от этой практики – и кратно увеличила аудиторию.   

Преимущества собственных проектов: зачем проводить

Когда компания берет на себя организацию социальных акций, она расширяет свои возможности взаимодействия с потенциальными клиентами.

• Самый важный результат в таких проектах – нематериальный, это вовлечение аудитории. Продажи изначально не являются целью. Охват аудитории можно измерить, отслеживая активность на странице компании, лайки, комментарии конкурсных постов, позитивные отзывы, количество новых подписчиков. Публикации в СМИ, рассказывающие о социальной составляющей проекта, увеличат количество тех, кто, возможно, впервые услышит о вашей компании – и сразу в позитивном ключе.
• Запуская собственный проект, вы полностью контролируете процесс и отвечаете за конечный результат. У сторонних организаторов часто не хватает опыта или знаний особенностей вашего бизнеса, чтобы грамотно реализовать спонсорскую стратегию.
• Вы узнаете больше об ожиданиях и интересах вашей аудитории. Это ценная обратная связь, которую трудно получить иным способом, общаясь только в формате продаж.
• Клиент ждет от компании большего, чем просто удовлетворение материальной потребности. Создавая собственные социальные проекты, вы формируете лояльную аудиторию, она заинтересована в эмоциональной составляющей, которую несет ваш продукт и ваша компания. И это – серьезное конкурентное преимущество.