ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Реклама у блогеров: 4 простых шага, как увеличить продажи ювелирного бренда в 5 раз

В 2023 году рынок социальных сетей изменился. Для того чтобы продвигать ювелирный магазин на онлайн-платформах, необходимо использовать не только бесплатные методы продвижения, но и платные. В связи с тем, что вырос объем потребляемого контента, маркетологи прогнозируют тенденцию роста инвестиций в influence-marketing.

Вызовы 2022 года стали прагматичнее предыдущих: блокировка некоторых социальных сетей, которые ранее считались одними из наиболее эффективных каналов для продвижения товаров, серьезно повлияла на коммерческую активность блогеров.

Стоимость сотрудничества с инфлюенсерами на российских площадках выросла: реклама у блогеров в Telegram, «ВКонтакте» и YouTube подорожала в среднем на 10–15%.

Работа с блогерами (инфлюенс-маркетинг) уже сейчас является одним из самых эффективных инструментов продвижения брендов, а в ближайшие годы будет активно развиваться во всем мире.

Зачем компаниям привлекать блогеров для рекламы продукции, если есть таргет?

Работа с инфлюенсерами помогает:

— улучшить узнаваемость бренда,

— повысить уровень доверия к компании,

— создать и увеличить спрос на продукт,

— улучшить осведомленность аудитории о продукте,

— привести покупателей на сайт,

— увеличить количество подписчиков корпоративного аккаунта,

— улучшить репутацию бренда.

Одной из ключевых тенденций инфлюенс-маркетинга в 2023 году стало укрепление тренда на креативность. Яркая и нестандартная реклама интегрируется в контент более органично, а пользователи лучше относятся к содержательной и интересной подаче информации и естественному упоминанию продукта, чем к сухому призыву о покупке. Однако не стоит перебарщивать с креативом. Необходимо не забывать о маркировке рекламы и пометке в социальных сетях о том, что это реклама, а не нативная рекомендация. Федеральной антимонопольной службе не понравится сокрытие факта наличия рекламы.

Второй тренд — рост популярности бирж, на которых можно закупать рекламу у блогеров. Такие сервисы значительно упрощают процесс выстраивания рекламной кампании, автоматизируя поиск инфлюенсеров, коммуникацию с ними, управление кампаниями и анализ результатов.

Еще одна важная тенденция — многоканальность. Ограничения работы некоторых площадок вынудили блогеров дублировать контент в нескольких социальных сетях.

По количеству подписчиков можно выделить следующие категории:

Однако не стоит думать, что количество = качество. Гораздо лучше обратиться к блогерам с меньшей аудиторией, но по вашей целевой аудитории, так как у них собрано ядро аудитории, которые доверяют и следуют рекомендации любимого инфлюенсера. У крупных блогеров много рекламы, которой переполнен аккаунт, поэтому не стоит сразу же распределять весь бюджет на блогера с миллионной аудиторией.  Поэтому не стоит сразу бежать за покупкой рекламы к Ольге Бузовой или Ксении Собчак.

Также огромный риск встретить недобросовестного блогера с накруткой подписчиков. Для того чтобы этого избежать, я прикрепляю вам формулу подсчета охватов. Здоровые охваты у блогера должны быть до 10%, если же они ниже, то, скорее всего, у блогера накрутка.

Разнообразие рекламных форматов позволяет легко найти идеальный вариант. Как правило, инфлюенсеры заранее предлагают те форматы, с которыми они привыкли работать.

Прямая реклама. Это самый простой способ, при котором блогер создает рекламу, рассказывая о вашем ювелирном магазине или же об украшениях из вашего ювелирного магазина.

Обзор. Ювелирный бренд высылает блогеру украшения, а тот должен сделать красивую распаковку, рассказав о всех преимуществах продукта.

Продакт-плейсмент. Блогер органично включает продукт в свой контент, делая рекламу нативной и естественной. Например, демонстрируя украшения в рамках своего утреннего сбора. Однако стоит помнить о том, что это не понравится Федеральной антимонопольной службе.

Рубрика от спонсора. Регулярные интеграции в контент блогера, где он рассказывает о ювелирном бренде в рамках определенной темы.

Коллаборация. Формат, при котором ювелирный магазин создает что-то новое совместно с блогером. Например, наносит его имя или цитаты на украшения. Лучше всего это работает с инфлюенсерами, которые создают уникальный креативный контент.

Амбассадорство. Длительное сотрудничество с блогером, когда он становится представителем ювелирного бренда.

Мероприятия. Бренд приглашает блогера на свое событие для создания сторис, постов или прямых эфиров с целью рассказать аудитории о мероприятии.

Прямые эфиры/стримы. Представитель бренда или блогер проводят прямой эфир, на котором обсуждают различные темы, в том числе обсуждая ювелирный магазин или украшения.

Выбор конкретного формата зависит от целей и бюджета рекламной кампании.

Каждая соцсеть имеет свою специфику, уникальную аудиторию, формат подачи материала, и это необходимо учитывать при выборе площадки для рекламы или сотрудничества с блогерами.

Например, нельзяграм — одна из наиболее популярных платформ для сотрудничества с блогерами, особенно в нишах, связанных с красотой и модой, поэтому для ювелирного магазина это идеальный вариант. Несмотря на то, что охваты платформы значительно упали за 2022 год, она все еще остается одной из самых эффективных для размещения нативных интеграций у блогеров. Наибольшей популярностью пользуется формат рекламы в сторис, так как через сторис возможно вставить УТМ-ссылку и отследить количество переходов.

YouTube — более дорогая платформа, однако именно реклама на ютубе позволит дать хороший толчок для начала в данном направлении маркетинга. Интеграции длиной до 1 минуты могут окупиться в 17 раз и более, подробнее об этом кейсе я рассказывала на своем ютуб-канале. 

Telegram — мессенджер с ежемесячной аудиторией в России более 48 миллионов пользователей, ставший главным пристанищем российских блогеров в 2022 году. Однако при выборе канала обращайте внимание на тематику и аудиторию. 

«ВКонтакте» — одна из самых популярных соцсетей в России в 2023 году. Так же, как и Telegram, подходит для размещения рекламы у блогеров, ведущих экспертные и тематические аккаунты. Однако у инфлюенс-маркетинга в ВК есть свои недостатки. Во-первых, цена у блогеров ВК может быть значительно выше. Во-вторых, часто аудитория не воспринимает паблики ВК как личные блоги, поэтому нативные интеграции там работают гораздо хуже. Также необходимо не забывать про специфику платформы — ВК выгодно, чтобы пользователи закупали рекламу напрямую у площадки, а не у инфлюенсеров, соответственно, купленные рекламные посты будут продвигаться значительно хуже.

Чек-лист: пошаговый алгоритм заказа рекламы у блогера

Шаг 1. Аналитика ювелирного бренда, украшений и целевой аудитории.

Шаг 2. Подбор подходящих площадок.

Шаг 3. Составление списка подходящих блогеров для стратегии рекламной кампании.

Шаг 4. Коммуникация с блогерами.

Шаг 5. Согласование условий размещения.

Шаг 6. Отправка ТЗ и заключение договора.

Шаг 7. Отправка продукции или оказание услуг.

Шаг 8. Согласование даты публикации и контента.

Шаг 9. Первичная аналитика.

Шаг 10. Запрос статистики и аналитика роста продаж.

При анализе рекламных кампаний с блогерами существуют три главных показателя:

• CPM (стоимость тысячи показов);
• CPF (стоимость одного подписчика);
• CPL/CPS (стоимость лида / цена одного заказа).

Целевые значения для этих метрик зависят от маркетинговой стратегии бизнеса.

Охват рекламных публикаций является популярной метрикой, которой в основном мы с командой и пользуемся. Ее можно получить из скриншотов статистики, которые предоставляет блогер. Кроме того, инфлюенсер может получить от вас индивидуальный промокод, который клиенты будут вводить при покупке, что позволит отследить продажи.

Для отслеживания переходов и целевых действий можно использовать UTM-метки, которые можно разместить в комментарии, описании или в сторис. Данные о переходах и целевых действиях можно будет отследить в Google Analytics, Яндекс Метрике или же на маркетплейсе.

Если у вас есть собственная партнерская программа, можно использовать реферальные или партнерские ссылки. Динамику прироста подписчиков можно посмотреть в статистике аккаунта, а также в отчетах сервисов для работы с блогерами.

В отчете можно увидеть информацию о том, кто и когда упоминал аккаунт, а также о росте аудитории после таких упоминаний. Кроме того, можно отследить изменение доли пересечения аудитории после рекламной интеграции с блогером. Эта метрика позволяет оценить деятельность амбассадора бренда, а также выявить, насколько аудитория блогера переходит к бренду и остается с ним.

Сделаем короткое резюме в заключение статьи.

Если вы хотите, чтобы онлайн-инструменты вашего ювелирного магазина стабильно приносили продажи украшений, то необходимо следовать трендам 2023 года. Поэтому важно понимать: а нужна ли вам реклама у блогеров вообще?

Я лично вижу только преимущества рекламы у блогеров и настоятельно рекомендую выделить бюджет на данное направление. Но ниже вы все-таки сможете увидеть и минусы, чтобы жизнь медом не казалась)

Плюсы рекламы у блоггеров

Лояльность аудитории. Аудитория инфлюенсеров доверяет им, а потому воспринимает рекламу как дружеский совет. А некоторые подписчики стараются повторять за кумиром, приобретая те же продукты или посещая те же места.

Широкий охват. Сотрудничество с блогерами — это долгосрочная перспектива на широкий охват, так как видеоконтент может распространяться и вируситься спустя время, принося все больше и больше заказов.

Разнообразие форматов рекламы в блогах дает возможность проявить фантазию и использовать разные подходы к демонстрации продукта. Упоминание — когда блогер упоминает продукт лишь вскользь. Продакт-плейсмент, например, когда инфлюенсер снимает видео, надев украшения определенного бренда. Обзор — когда блогер подробно рассказывает о продукте. Существует множество вариаций и сочетаний этих форматов, от тестирования до распаковки. Всегда можно найти подходящий для вас вариант.

Недостатки рекламы у блогеров

Возможность получения негативного отзыва о продукте. Если блогеру не понравится продукт, он может намеренно или невольно дать понять об этом своим подписчикам и подорвать доверие аудитории к продукту. Или же аудитория может негативно воспринять интеграцию у любимого блогера. Такое на нашей практике также было.

Сложность поиска блогера. Личность блогера оказывает значительное влияние на успех рекламной кампании. Поиск подходящего блогера, который сможет правильно донести информацию и имеет подписчиков, которым продукт будет действительно интересен, может оказаться сложной задачей.

Оценка результатов. Оценка эффективности рекламы у блогеров — задача не из простых. Необходимо продолжать поддерживать связь с блогером, запрашивать статистические данные и доверять ему.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Креативный директор, head of content, маркетолог.
Сотрудничала более чем с 50 ювелирными магазинами и сделала более 10 МЛН прибыли клиентам через контент без дополнительных вложений.
Преподаватель в крупных онлайн-школах.
Более 500 тыс. подписчиков.

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Что делать, если ваш ювелирный стал просто примерочной для покупателей?

• 5 ключевых действий, чтобы убить аккаунт ювелирного бренда