Сосредоточься на главном: Стандартизируй

Розничные компании вкладывают огромные ресурсы в визуальную презентацию продукта. Принято считать, что Стандарты мерчандайзинга помогают снять все вопросы по управлению этой системой.  Стандарты действительно позволяют сэкономить ресурсы на традиционном обучении персонала выкладке, обеспечить (при соблюдении некоторых дополнительных условий) качество визуальной презентации, ее стабильность и единство в разных торговых точках. Во время публичных выступлений и общения с аудиторией в соцсетях тема мерч-буков остается одной из самых актуальных, поэтому в этой статье раскрою несколько важных аспектов, которые помогут эффективно управлять визуальной презентацией через стандарты мерчандайзинга. 

Кому это нужно?

В том или ином виде стандарты мерчандайзинга (или стандартизация выкладки как таковая) нужны далеко не всем компаниям.  Однозначно не обойтись без них крупным и средним сетям; магазинам, где часто меняется торговый персонал. При этом для бутика со штучными украшениями, где часто появляются новинки, где высокий уровень подготовки персонала, они могут стать лишним регламентом, который демонстрирует недоверие к сотрудникам (в таком случае лучше просто обучить персонал приемам выкладки и декорирования, развивать их художественный вкус). 

Разделы

Перечень правил, которые нужно охватить стандартами, для разных компаний будет разным. Для кого-то будет важно прописать, как презентуются новинки и старые стоковые товары. А для кого-то это совсем неактуально. Для кого-то чуть ли не основным будет продвижение торговых акций, а для кого-то – сторителлинг о брендах через рекламные материалы. Словом, все зависит от маркетинговой стратегии и операционных задач. Важно не упустить важное для продаж и не нагрузить персонал лишней информацией. Для этого нужно понимать, кто адресат документа. Стандарты мерчандайзинга для регионального мерчандайзера и для рядового продавца есть смысл разделить на 2 части (например, сделать основной документ и приложение для мерчандайзеров).

Список разделов для достаточно подробных стандартов может выглядеть так:

•    Термины и сокращения.    
•    Схема бизнес-процесса (ответственные, согласование, закупки, списание)    
•    KPI.    
•    Основные правила выкладки (планограмма, товарное соседство, принципы выкладки внутри витрин).
•    «Температурная карта» магазина (горячие, холодные и теплые зоны магазина).
•    Перечень торговых отделов (какие категории из учетной системы в каких отделах выкладываются – т.к. категории в учетной системе не всегда соответствуют группировке внутри витрины).
•    Особенности выкладки для каждого торгового отдела.
•    Презентация новинок и стоковых товаров.        
•    Правила выбора подставок.
•    Принципы композиции.
•    Каталог демонстрационного оборудования.
•    Размещение ценников.
•    Размещение навигационных материалов.
•    POS материалы (акционные информационные, имиджевые и проч.).
•    Декорирование витрин.
•    Изменение выкладки в случаях значительного увеличения или снижения товарного наполнения. 
•    Фотоотчет (частота, способ предоставления, проверка, обратная связь).
•    Правила ухода и хранения изделий, хранение товарного запаса.
•    Правила ухода и хранения демонстрационного оборудования.
•    Система мотивации по соблюдению стандартов.

«Война и мир»,  том третий…

Важно сделать документ информативным, «отжать воду». В идеале – построить его на схемах,  фото и таблицах – минимум текста. Совсем избежать текстовых блоков не получится, поэтому убираем все словесные «украшения». Действуем по принципу: «если закрыть слово пальцем и смысл не изменится, убираем его». Необходимо понимать, сколько времени потребуется сотруднику магазина, чтобы прочитать документ, и есть ли у него время на это, решить, сколько времени вы выделяете на изучение документа пользователям. 

Ошибочка вышла… Или «почему стандарты не работают»:

•    Слишком большой объем (попытка вместить всю экспертизу. Далеко не все нужно знать продавцу, отразите только то, что нужно знать адресату документа).
•    Абстрактные правила (приемы, которые невозможно применить при имеющейся плотности выкладки и оборудовании, или почерпнутые из литературы и не проверенные на практике приемы).
•    Использование приемов из других категорий ритейла (часто можно встретить подробные описания диагностики холодных зон и построения маршрута покупателя по типу замкнутой петли, которые вовсе не нужны в помещении площадью 50 кв. метров).
•    Документ не интегрирован в бизнес-процессы (в аттестацию,  переоценки,  систему расчета оплаты, приказы по торговым акциям и проч.).
•    Директивность. (К разработке стандартов должны быть привлечены непосредственно сотрудники розницы. Они знают нюансы, о которых не догадываются руководители более высокого уровня и даже мерчандайзеры. К тому же документ, в разработке которого принимали участие сами продавцы, будет принят ими гораздо лучше.)
•    Много мелких изображений и мелкого текста. В идеале, если верстка позволяет читать документ с телефона. 

Стандарты как часть рабочего механизма.

Зачастую простой отправки файла недостаточно. Нужен «пусковой механизм», должен быть сигнал от руководителя кампании, что данные стандарты с такого-то числа запущены в работу.

Не стоит рассчитывать на то, что все самостоятельно тщательно изучат объемный документ, люди перегружены информацией. В идеале вместе со специалистом по обучению разработать и ввести аттестацию (тестирование) по результатам изучения стандартов. Совсем необязательно, чтобы это тестирование влияло на премию. Но сам факт тестирования будет хорошим стимулом. При этом вопросы не должны быть коварными или двусмысленными.

Важно обрабатывать обратную связь, которая будет приходить от пользователей документа по его содержанию, и конструктивные предложения вносить.

Стандарты – это не «Капитал» Маркса, это живая система. Меняется ассортимент, меняется оборудование, меняется маркетинговая стратегия – и вместе с ними меняются стандарты. В каждой новой редакции выделяем эти изменения и доносим их до персонала. 

Очень важна мотивация по их соблюдению и то, как оно контролируется. Самое простое – фотоотчет (плановый или внеочередной). Что происходит по результатам его проверки? Можно выделить с каждой проверкой фото лучшую тройку магазинов, выписать самые распространенные ошибки и написать советы, как их избежать, можно отметить магазины и сотрудников, у которых от отчета к отчету наблюдается прогресс. Ну и, конечно, интеграция результатов проверки в систему мотивации. Для этого нужна точная и прозрачная система расставления баллов за каждый отчет. Тогда фотоотчет станет реальным работающим инструментом. 

И в завершение напомню о той поправке, о которой говорил в начале. Стандарты – это реальный инструмент, который служит достижению определенных целей. Важно понимать, именно вашему бизнесу этот инструмент подходит или нет. Если да, возьмите те приемы и механизмы, которые нужны именно вам, чтобы получить максимум и не «утонуть» в процессах.