ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Тренды мерчандайзинга: как несложные приемы увеличивают сумму покупки

Андрей Шляев, директор департамента маркетинга и организации розничных продаж ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ», рассказал о лайфхаках мерчандайзинга, которые помогут увеличить количество позиций в чеке и, соответственно, повысить сумму покупки.

Выкладка, правильное зонирование и четкие цветовые акценты управляют поведением клиентов, их восприятием цены и ассортимента. Если вы поможете клиенту легко выбрать товары для себя или в подарок, это еще и закрепит в сознании образ магазина, где покупки совершать легко и комфортно. А значит, будет положительно работать на ваш бренд в будущем.

В сети «585*ЗОЛОТОЙ» активно используют разные комбинации готовых решений и комплектов. Здесь работают психологические особенности: люди проще воспринимают комплект изделий, т.к. считывают цельный образ. А значит, они легко могут представить себя в таком образе, и вероятность покупки увеличивается.

Представив в витрине законченный комплект, вы существенно облегчите клиенту выбор. Расскажу о трех подходах к составлению готовых решений, которые используются в магазинах «585*ЗОЛОТОЙ».

Решение 1. Комплекты ювелирных украшений

Составляйте комплекты изделий - для него или для нее в одном стиле, total look. Подбирайте компоненты готовых образов в капсульном варианте с заменяемыми изделиями:

• Цепочка и подвеска
• Браслет и кольцо
• Браслет и часы в одном стиле
• Комплекты изделий с одинаковыми вставками

Если обратиться к советам стилистов, можно использовать в выкладке модные тренды. Стали популярны многослойные образы – представьте вместе три или пять цепочек разной длины. В моду вошел дуохром (сочетание металлов разных цветов) – продемонстрируйте на витрине комплект из золотых и серебряных цепей.

Решение 2. Микс-комплекты: ювелирные украшения и не ювелирные аксессуары

Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» наращивает ассортимент неювелирных товаров. Это позволяет мерчандайзерам бренда предлагать клиентам больше разнообразных готовых решений:

• Часы и шелковый платок
• Часы и солнцезащитные очки в одном стиле
• Украшения и фарфоровые шкатулки для хранения

Комплект изделий для детей: ювелирные изделия и шкатулка для хранения «Маленький принц» от «Императорского фарфорового завода», серебряная ложка

Чем шире неювелирный ассортимент, тем больше готовых решений можно предложить. Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» создала и развивает собственную торговую марку восточных украшений и аксессуаров «Дахаби». Сначала бренд был представлен только ювелирными изделиями, культурно вдохновленными Востоком. Позднее добавили шелковые платки с арабской вязью и уникальным дизайном, а также часы с индийскими цифрами и восточной символикой. Из таких тематических изделий можно составлять десятки разных готовых комплектов, которые пользуются большим спросом особенно накануне праздников.

Решение 3. Брендированные подарочные наборы

Это красочные коробки с пожеланием или эмоциональным признанием, внутри которых украшения или подарочные сертификаты. Это новый подход к подаркам, который внедряет сеть «585*ЗОЛОТОЙ». Такой подарочный набор идеально подойдет для тех, кто приходит в магазин за подарком, но не знает, что именно подарить. Здесь все решение продумано за клиента: есть и сам подарок (или сертификат), и красивая упаковка, и даже визуализированная фраза-признание.

Правила выкладки готовых комплектов:

1. Используйте объемное демооборудование, так комплект изделий будет «читаться», то есть будет понятным для восприятия, законченным и оформленным.

2. Если собираете комплект из цепочки и подвески, вес цепочки должен быть больше веса подвески в 2 - 3 раза.

3. Активно используйте KVI-товары, которые создают ценовой имидж вашего бренда.

4. Изделия с крупными и цветными вставками будут смотреться более выигрышно и привлекать внимание. 

5. Дополните выкладку рекламными вставками с уникальным предложением по этим товарам или яркими эмо-баннерами, чтобы еще более эмоционально представить комплект.

Эмо-баннеры в витрине бренда восточных украшений «Дахаби» (собственная торговая марка сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Предлагая готовые решения, вы экономите время клиента. Это особенно важно сейчас, когда походы в магазины становятся целевыми, а люди не готовы тратить много времени и сил на поиск товаров и подарков. Ваше экспертное мнение поможет клиенту сделать легкий выбор, ведь часто решение о покупке принимается именно в магазине. А самое главное – готовые комплекты будут работать на увеличение суммы чека.

Тематика витрин может быть праздничной (Новый год, 14 и 23 февраля, 8 марта), или ситуативной (свадьба, детский ассортимент). Чтобы тема легко считывалась, используйте дополнительное оформление: акцентные цвета, эмо-баннеры или актуальные для события предметы.

Рассмотрим тематическую выкладку на примере свадебного оформления. Продумывая витрину, мы предлагаем отталкиваться от образа всего торжества – это красивые истории любви, яркие чувства. Именно это и нужно воспроизвести в тематической витрине, чтобы усилить эмоциональное вовлечение.

Свадебный ассортимент в магазинах «585*ЗОЛОТОЙ» разбавляют яркими красными или алыми акцентами, фигурками или изображениями сердец и влюбленных, тематическими аксессуарами (бокалы, коробочки для колец, праздничные фотоальбомы, лепестки роз).

В центральных планшетах размещайте украшения по парному принципу: парные кольца для него и для нее кольца из одних коллекций. Во всех остальных планшетах сделайте акцент на украшениях для невесты. Здесь можно представить украшения с бриллиантами или с цветными драгоценными камнями, которые идеально подходят к свадебным нарядам. В такой выкладке можно отталкиваться от свадебных трендов сезона и советов стилистов. Кстати, актуальные свадебные тренды мы регулярно публикуем в журнале «Золотой».

Правила выкладки в тематических витринах:

1. Используйте микс из объемного и планшетного демо-оборудования. Так можно подчеркнуть отдельные модели и представить большой ассортимент изделий в этой тематике.
2. Используйте яркие эмо-баннеры для усиления эмоционального восприятия.
3. Используйте тематические предметы и фигурки, характерные для этого ассортимента.

«Золотая полка» – самое эффективное пространство для выкладки товаров. Изделия здесь воспринимаются максимально эксклюзивно. В эту витрину необходимо поместить изделия, цена которых в 2 раза выше, чем в среднем в магазине. Например, если средняя стоимость украшений составляет 10 000 рублей, разместите на этой полке изделия за 20 000.

Чтобы увеличить средний чек, объединяйте на «золотой полке» украшения из похожих коллекций, с одинаковыми вставками или гармонирующих друг с другом цветов.

Выкладка премиальной коллекции «La vie en rose» с розовыми топазами

Как определить «золотую полку» в вашем магазине? Эта витрина хорошо просматривается из всех точек, находится на уровне глаз и рук покупателя, на высоте 1,2 – 1,7 метра от пола, к ней есть свободный доступ. «Золотая полка» может быть и вертикальной, и горизонтальной.

Правила выкладки на «золотой полке»:

1. Используйте только объемную выкладку, размещайте изделия на отдельных планшетах, подставках и подиумах.
2. Окружайте украшения или комплекты на «золотой полке» свободным пространством, они должны иметь очерченные границы.
3. Четко акцентируйте внимание на центральных украшениях. Хорошо, если они будут расположены выше остальных.
4. Используйте коллекции изделий или украшения с одинаковыми вставками, гармоничных цветов.

***

Эти подходы к выкладке основаны на особенностях психологического восприятия, они помогают клиентам легко определиться с покупкой и увеличивают количество изделий в чеке. Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» тестирует разные приемы мерчендайзинга, постоянно внедряет самые эффективные, оптимизирует и улучшает подходы к выкладке изделий.

Компания управляет 1000 магазинов по всей стране, в каждом из которых от 1000 до 60 000 единиц товара в зависимости от площади. Подходы к мерчандайзингу, описанные в статье, одинаково хорошо работают как в небольшом магазине в отдаленном городе, так и на флагманском объекте в Москве и Санкт-Петербурге.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Директор по маркетингу и развитию розничных продаж федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Больше чем бренд: как и для чего проводить социальные акции

• «585*ЗОЛОТОЙ»: рецепт эффективного конкурса в социальных сетях