Дизайнерские марки и традиционный ювелирный ритейл: ищем общий язык

Каковы перспективы сотрудничества компаний, занимающихся ювелирным ритейлом, с локальными дизайнерскими марками? Есть ли общие проблемы? Чем выгодно такое сотрудничество? За ответами мы обратились к дизайнерам московских ювелирных марок.

Новый продукт как способ отличаться

Светлана Дик, марка l’atmosphère jewelry company:

По оценкам экспертов, рынок ювелирных украшений сокращается, а доходы потребителей — падают. В этих условиях для бизнеса нормально искать новые привлекательные услуги и изучать возможности для привлечения внимания к розничной торговой точке. Одним из таких вариантов является приглашение в розничную точку дизайнерских марок, которые отличаются как неконвенциональным взглядом при создании украшений, так и используованием нетрадиционных материалов — от дерева до модного титана.
Размещение дизайнерских марок в традиционной розничной ювелирной точке может стать удачным решением для привлечения потребителя. Часто локальные марки самостоятельно разрабатывают сет-дизайн витрины, используют нестандартное размещение украшений на стенде и POS-материалы — все вместе работает на привлечения трафика в точку.

Трудно ли начать?

Еще один плюс для традиционной розницы — часто молодые марки соглашаются работать на условиях комиссии, что существенно снижает риски ритейлера на начальной стадии сотрудничества, или на условиях частичного выкупа.
Кроме этого, плюсом такого сотрудничества обычно является дополнительный пиар точки и активная работа с глянцем, блогерами и стилистами, на которых чаще всего делают ставку дизайнерские марки для увеличения узнаваемости у модной и активной аудитории. При совмещении усилий как со стороны розничной сети, так и со стороны дизайнерской марки эффект узнаваемости может вырасти в разы.

Покупают историю, а не металл

За каждым дизайнерским украшением стоит идея и изучение темы. Помимо мастерства исполнения, качества вставок и веса металла, ценности продукту придает история его создания и личность дизайнера. Современный потребитель готов платить больше за ценность истории и ее подачу, и этим нельзя не воспользоваться. 

Тренд на новые услуги

В последние годы потребитель переключает фокус с новых товаров на потребление новых услуг. Такой дополнительной услугой для ювелирного ритейла может стать персонификация дизайнерских украшений по желанию заказчика, такой вариант сотрудничества возможен при взаимном согласии и технической возможности производства на месте.
Опять же, при взаимной симпатии и понимании между дизайнером и владельцем розничной сети возможно создание коллаборации, которая отражала бы и дизайнерский взгляд на создание совместной ювелирной коллекции, и желания владельца розничных точек, который знаком с потребностями своей аудитории.

О пересечении аудиторий и идеях маркетплейса

Игорь Комов, марка «Алхимия»:

Мне кажется, мост между традиционным ритейлом и дизайнерскими украшениями еще не построен. В Москве открываются отдельно новые дизайнерские магазины, отдельно новые точки с классическими украшениями, а проекты их объединения существуют пока только в дипломных работах студентов-маркетологов Британской высшей школы дизайна (например, проект Sketch студентов курса Андрея Пуртова «Маркетинг и бренд-менеджмент» о дружбе между крупными производителями украшений, сетями и молодыми дизайнерами). Я думаю, что дело здесь в том, что аудитория традиционного ритейла и дизайнерских шоурум не сильно пересекается. Но если верить статистике, аудитория первых убывает, а у вторых — прибавляется, поэтому я считаю, что мост будет строиться от ритейлеров к дизайнерам, когда произойдет осознание необходимости качественного обновления ассортимента, который был бы привлекателен для нового поколения потребителей.

Марина Касперович, марка Newroses jewelry:

Недавно мне отказало в сотрудничестве одно объединение российских ритейлеров: «Ваш продукт не для нашей аудитории, вы делаете слишком молодежные украшения». Мне кажется, приходит время для традиционного ритейла отойти от этой установки. Те, кого мы вчера считали школьниками, сегодня решают, каким будет облик современной России, независимы, инициативны и быстро учатся зарабатывать деньги. Мы с вами знаем, что они существуют, но еще не умеем с ними считаться и не знаем, как с ними строить коммуникацию. Чаще всего с ними легче найти общий язык именно нишевым маркам.

Могу сказать, что молодым дизайнерам чаще всего не хватает хорошего маркетплейса с гуманными условиями входа и размещения.

Когда тренды против продаж

Марина Касперович, марка Newroses jewelry:

Сильный тренд на осознанное потребление в 2019 может уже в ближайшее время изменить привычное отношение аудитории к предметам роскоши, какими являются украшения из драгоценных металлов. В подтверждение приведу недавний кейс известной российской марки одежды: публикация в соцсетях новой позиции в ассортименте — дорогой шубы — вызвала волну массовых отписок. Самое время уделить внимание в ассортименте новым продуктам на стыке технологий и моды, продуктам, созданным с вниманием к «болям» потребителя, продуктам, переосмысляющим девиз celebrate the moment, призывающий не ждать особого случая для ношения украшений.