Использование омниканального подхода в ювелирной отрасли

Вынесение поверхностных суждений — тренд современного общества. И бизнес также является заложником общих тенденций и закономерностей. Понимаю, что результат хочется получить быстрее, однако подчас он возможен только по проведении трудоемкой и кропотливой работы. «Пробовал я ваш АВС-анализ. Не работает!», «Скрипты в продажах ухудшают мотивацию торгового персонала и не позволяют реализовать индивидуальный подход к клиенту!». Насмотревшись и наслушавшись подобного бреда, сегодня об омниканальных продажах. 

«Омниканальные продажи… Повыдумывают же! Сказали бы проще: реализуй онлайн- и офлайн-продажи!» — прилетает в то же мгновение и в мою сторону. Людей, склонных к анализу и способных к нему, достаточно. Людей, склонных и способных синтезировать, обобщить результаты анализа и сделать пригодные практикоориентированные выводы, найти сложно. И в связи с этим единственное, что хочется попросить, — наберитесь терпения и спросите у тех вторых, как правильно применять инструмент.

Итак, омниканальность. Под ней подразумевается интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов. Объясню проще. На пути удовлетворения своей потребности потребитель проходит определенные процессы: ориентации, сбора и анализа информации, оценки и т.д. При этом реализует он эти процессы с использованием разных каналов: Интернет, люди (например, друзья), специальная литература, телевизионные передачи и т.д. Куда и зачем он будет обращаться в процессе принятия решения о покупке, чрезвычайно важно для компании, если она хочет, чтобы он приобрел именно ее продукт. 

1-й практический вывод 

Логично, что компания должна понять эти ключевые точки процесса принятия решения потребителем и организовать правильное воздействие на него во всех этих точках. При этом только максимальная конкретизация каналов, по которым потребитель идет в процессе принятия решения о покупке, может помочь в контроле за ситуацией. По сути, компания начинает управлять потребительским восприятием, выстраивая его в необходимом направлении. Конечно, работа тяжелая и кропотливая, однако постепенно приводящая к контролю за потребительским поведением. Усилия компаний необходимо направить на сбор информации относительно ключевых точек процесса принятия решения клиентом/ потребителем и предпочтительных каналов.

В текущем периоде организации, концентрирующиеся на омниканальном подходе, стремятся обеспечить плавный и взаимодополняющий процесс потребительского восприятия при использовании как всех, так и отдельных каналов. Таким образом, переход от использования одного канала к другому последователен и не разрознен.

2-й практический вывод

В любой точке контакта потребителя/ клиента с компанией собирать информацию о нем и обязательным образом аккумулировать ее на едином ресурсе. Конечно же, этот ресурс должен быть доступен заинтересованным лицам в компании, иначе все усилия тщетны. Все знания о потребителе/клиенте, собранные в одном месте, дают возможность обладать достоверной информацией о нем для принятия и реализации решений по стимулированию покупательской активности и развитию лояльности. Выращивание желания совершать покупки только у вас в основе своей имеет доверительность. 

Немного подробнее опишу, как это работает. Двумя из пяти важнейших признаков доверительных отношений являются память о мелочах (деталях, важных для клиента) и выполнение обещаний. Создавая систему знаний о клиенте, компании приобретают реальную возможность демонстрировать клиенту свое знание мелочей (таких как любимый цвет, способ получения информации, предпочтительное время контакта — множество важных нюансов, в зависимости от направления деятельности вашей компании и продукта, который вы продаете) в любой точке контакта с ним. Не помня важные для потребителя/ клиента детали, мы демонстрируем ему формальную приветливость, которую он может получить за любым углом. А создавая при этом систему предоставления и выполнения обещаний клиенту, компания формирует его лояльность. И неважно, с каким продуктом вы работаете. Приведу пример не из отрасли, который призван показать каждому феномен нарушения обещаний. Вы приезжаете в отель, в котором останавливаетесь уже третий раз. Вы выбираете этот отель за максимально опережающую позицию персонала к вашим потребностям и комфорт. Вы знаете, что при заезде вас угощают welcome drink и, более того, при заезде вас спрашивают, где удобнее испить бокал шампанского. Вы отвечаете. А далее вас не угощают. Конечно же, дело не в бокале шампанского посреди дня, который вам не нужен. Дело в невыполненном обещании. Вы помните об этом и не забываете. И у вас начинает закрадываться мысль, что данный отель может не выполнить какие-либо еще свои обещания. Вы просто становитесь чуть внимательней к обещаниям данного отеля и в будущем обязательно заметите невыполнение следующего. И согласитесь, с точки зрения потребителя совсем не важно, на каком этапе взаимодействия произошло нарушение обещания. Важно, что оно произошло. Вот так и работает механизм снижения доверия. Кстати, исправить ситуацию было просто: отследить / проконтролировать выполнение обещания, принести искренние извинения, компенсировать нарушение. Механизм универсален и работает безукоризненно. 

В продажах мелочей не бывает, и соблюдение этих идей позволит компании выйти на иной уровень отношений с клиентами и потребителями.
Омниканальность также предполагает и выбор потребителем того канала покупки, который для него максимально предпочтителен. А для этого данных каналов должно быть несколько.

3-й практический вывод

Создайте те каналы, которые предпочитают большинство ваших клиентов и ключевые клиенты. Не забывайте, что предпочтительные каналы данных категорий могут отличаться друг от друга. И вот только здесь мы говорим в том числе и об онлайн и офлайн-продажах. Важно? Конечно. Однако теперь мы понимаем, что выбор каналов продажи — одна из составных частей омниканального подхода. 

Только при реализации омниканального подхода в единстве всех его основных идей компаниям удастся получить ощутимые результаты. Кстати, занимаясь выстраиванием омниканального подхода, организациям неизбежно приходится разбираться с собственным позиционированием и отстройкой от конкурентов. И напрочь отсутствуют возгласы типа: «Да что тут выдумаешь! Все в одних условиях!» И условия оказывается разные, и выдумать можно многое!