ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Как повысить конверсию продаж с помощью особенностей психологического восприятия

Маркетинг, реклама, коммуникации – все это может работать идеально и приводить поток клиентов в розничные магазины. Но от того, как оформлены витрины и представлены ювелирные изделия на полках, будет зависеть итоговое решение о покупке. 

В 2020 году сеть «585*ЗОЛОТОЙ» получила две престижные ювелирные премии именно за мерчандайзинг: в компании знают, как эффективно распоряжаться торговой площадью магазинов и вести диалог с покупателем с помощью выкладки украшений. В этой работе мы всегда используем исследования психологии покупателей. 

Привести в магазин может реклама, а может и грамотная выкладка. Основная функция нетипичных товарных групп – приводить новую аудиторию. Два года назад мы ввели в ассортимент солнцезащитные очки. Когда человек, проходя по аллее торгового центра, видит в витрине ювелирного магазина солнцезащитные очки, срабатывает эффект удивления, его внимание включается, он с большей вероятностью зайдет посмотреть. Поэтому размещать такую нетипичную продукцию лучше на отдельных стойках и таким образом, чтобы выкладка была хорошо видна без захода в магазин. Тогда можно привлечь дополнительный трафик.

Молодежь меньше интересуется ювелирными украшениями, чем взрослые люди. Поэтому воспитать своего покупателя довольно сложно. Оптика помогает «приучить» молодых людей к ювелирным магазинам, к нашему основному ассортименту. Зная, что у нас большой выбор оптики, они в будущем более вероятно станут постоянными клиентами сети «585*ЗОЛОТОЙ». Ну а пока они приходят за солнцезащитными очками и другими бюджетными аксессуарами.

В прошлом году мы увеличили долю этой товарной группы на 30%, заключили договоры с мировыми брендами и открыли первый специализированный магазин оптики и часов «585 Time Optics». 

Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Мерчандайзинг – не только про привлечение, но и про мотивацию к покупке, и здесь важно воздействие на клиента, который уже зашел в магазин. В 2020 году мы изменили принцип выкладки обручальных колец. В витрины со свадебными изделиями добавили тематические акценты – бокалы, приглашения, альбомы для новобрачных. В результате продажи обручальных колец выросли на 9%, несмотря на то, что не было дополнительной рекламы или специального инфоповода.

Другой пример акцента, но не тематического, а визуального, цветового – размещение в витринах с украшениями без инкрустаций или с прозрачными вставками украшений с яркими камнями. На более нейтральном фоне изделия с цветными инкрустациями смотрятся выигрышно. А значит, и продажи растут. В 2020 году спрос на такие украшения вырос на 9% в сравнении с предыдущим годом.

Хорошо воспринимаются и привлекают внимание логичные цветовые сочетания. Так, накануне 23 Февраля в витринах с мужскими украшениями мы размещали триколор. Это понятное всем сочетание цветов. Мы отметили рост продаж по сети за счет этого решения.

Наш мозг воспринимает информацию с помощью знаков и символов, они нам понятны и доступны – этот принцип мы используем в оформлении сезонных и праздничных витрин. Для праздников вообще характерен символизм, и стенды, которые задают определенное настроение – например, новогоднее или весеннее к 8 Марта, – акцентируют на себе внимание и увеличивают время пребывания в магазине. 

Например, мы размещаем подвески-сердца или подвески-ключики в зоне обручальных колец. Даже если человек не приобрел обручальные кольца (основной товар), он вероятнее купит символичный (сопутствующий) товар. Так, накануне Дня всех влюбленных продажи обручальных колец выросли в 4 раза, а подвесок-сердечек, расположенных с ними на одной витрине, в 8 раз. 

Модные дизайнеры предлагают нам все больше свободы и нестандартных сочетаний в одежде и украшениях. В сети «585*ЗОЛОТОЙ» мы переносим эти тренды не только в свои коллекции, но и в выкладку в розничных магазинах, хотя это не принято в классическом мерчандайзинге. Мы стали миксовать непривычные цветовые гаммы и стили: сочетаем в одной витрине теплые и холодные оттенки, геометрию и фантазийные мотивы.

Когда в моду вошло сочетание золота и серебра в украшениях, мы стали презентовать в одной витрине серебряные украшения и изделия с покрытием золота (белого, желтого, красного цвета), а также дуохромные решения (микс двух оттенков в одном изделии). Это позволяет покупателям легче выбрать украшение в понравившемся цвете или сразу представить, как будет выглядеть комплект в разных тонах.

Мужчины быстрее и более импульсивно принимают решение о покупке украшений для детей, чем женщины. Те, в свою очередь, подходят к выбору детских ювелирных изделий более взвешенно. Если это не основная цель похода в магазин, женщина скорее откажется от такой дополнительной покупки, так как подумает: ребенок может легко потерять или сломать украшение, может не захотеть носить. Для мужчин подобные покупки – просто еще один способ порадовать близких без каких-либо ограничивающих убеждений. Поэтому детские украшения в магазинах «585*ЗОЛОТОЙ» часто соседствуют с мужскими витринами.

Также мужчины с большей охотой приобретают практичные и полезные вещи. На своем опыте мы заметили: если размещать чистящие средства для ювелирных изделий рядом с мужскими витринами, они будут продаваться лучше.

***
Это лишь несколько примеров использования психологических особенностей восприятия в мерчандайзинге сети «585*ЗОЛОТОЙ». За счет совокупного применения этих принципов конверсия по сети выросла до 22% в зависимости от региона по отношению к прошлому году, а количество объектов с конверсией 15% выросло в 2 раза. Сегодня мы непрерывно изучаем текущие исследования по психологии покупательского поведения, проводим собственные тесты, сопоставляем их с модными трендами – и видим в этом направлении огромный потенциал для роста и лучшего взаимодействия с клиентом.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Развлекай, помогай, обучай: что дают ювелирному бизнесу социальные проекты

• Секреты ко-маркетинга: опыт ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»