ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Ключевые действия директора салона для увеличения новогодних продаж

В 2022 году есть два существенных ограничения продаж украшений: падение трафика и рост нагрузки на ювелирные компании с вводом общей системы налогообложения (НДС). Если в вашей сети есть динамика на падение выручки, то нужно честно себе признаться в том, что продажи и прибыль сами не «отрастут», как хвост у ящерицы. Если вы хотите получить ощутимые результаты, то и действовать нужно проактивно, на опережение.

В завершение 2022 года важно помнить, что лучше продавать как можно больше изделий в ноябре и декабре, работая по упрощенной системе налогообложения, чтобы в следующем году закупать уже изделия с учетом НДС.

Большую роль в повышении продаж может сыграть директор салона. Он окажет значительную помощь владельцу компании, если поможет в проведении акций, оформлении салона и входной группы, контроле работы продавцов, маркетологов и других сотрудников. Директор не должен быть зрителем, который просто подводит итоги по статистикам и делает выводы или ищет оправдания, когда план не выполнен: «трафика нет, скидки маленькие, ассортимент нужен другой, и вообще, дайте людей и будем работать». Если директор магазина несет ответственность за коллективный результат работы команды, он должен знать, какими он обладает полномочиями, какие решения может принимать и что может сделать для увеличения выручки. Этому и посвящена статья.

Директор должен уметь своевременно влиять на каждый показатель магазина, так как он находится ближе всего к покупателям и консультантам и имеет больше инструментов влияния на продажи в салоне.

Инструмент, который напрямую влияет на количество посетителей. Находясь постоянно в салоне, директор знает, как можно выделить его среди рядом стоящих магазинов и предложить варианты оформления – тематические композиции с елочными игрушками и подарками, оформление входной витрины с новинками украшений. Причем лучше всего это сделать раньше всех, тогда салон точно без внимания не останется. Особый акцент стоит сделать на елку – красивую, эстетичную, интерьерную, заказать интересные игрушки различной формы с камнями или кристаллами, дополнить искусственным снегом и подарками. Это все можно будет использовать и в игровых механиках акций (выбрать подарок или скидку на елке при покупке украшения).

Новый год – пора подарков, подобрать которые бывает непросто, если точно не знаешь, что именно хочется человеку. Готовая витрина с упакованными в праздничную коробку украшениями позволит повысить конверсию среди тех клиентов, которые подбирают изделия близким. Директор же, зная путь клиента в салоне, сможет определить витрину, в которой удобно будет разместить готовые решения, проконтролировать и поучаствовать в подготовке и оформлении.

Это могут быть рассылки в мессенджерах и личные звонки с приглашением в салон за подарками родным. Оповещать стоит максимальное количество контактов из базы, тогда результат будет ощутим. Эти инструменты работают особенно хорошо, когда в салоне проводятся клиентские дни. С консультантами важно детально проговорить, каким именно образом приглашать клиентов, что сказать, какую особенность мероприятия подчеркнуть (например, подбор трендовых украшений 2023 вместе со стилистом или камня-талисмана на следующий год с участием астролога).

Мероприятие в салоне в формате выставки-продажи дают от 500 тыс. до 1 млн рублей дополнительно на салон. Это краткосрочное мероприятие на 1–7 дней с возможностью компенсировать продажи в низкий сезон, проверить спрос на изделия нового поставщика и повысить продажи VIP-сегмента. Главное – системно подойти к подготовке и прозвонить клиентскую базу.

Правильная отработка рекламной акции – верный путь к повышению конверсии продаж. Директор салона может подготовить пошаговую презентацию, в которой опишет сроки проведения акции, подробную механику, а также конкретные фразы, которые нужно говорить клиенту на определенных этапах продаж. С каждой сменой продавцов прорабатываются скрипты в ролевом формате «клиент – консультант», а также возможные возражения. Это будет значительно эффективнее печатного текстового приказа об акции.

Подготовьте три купона для клиентов, которые продавцы будут выдавать каждому покупателю: купон на повышенный курс обмена, купон на скидку в январе, купон на кросс-товары (серебряные талисманы или булавки, ювелирная косметика, шкатулки для хранения украшений). Ключевая роль директора – контроль двух вещей:

• выдачи всех купонов клиенту при покупке;

• краткой презентации каждого купона (что дают, когда можно воспользоваться).

Ювелирный консультант – сотрудник, который непосредственно влияет на конверсию и средний чек, поэтому его настрой и эмоциональное состояние крайне важны. Есть две вещи, которые может сделать директор для сохранения энергии команды.

• Во-первых, нужно наполнять рабочий день операционной деятельностью и смыслом, особенно в периоды, когда клиентов в салоне меньше: регулярные координации утром и вечером, обучение в салоне, обновление выкладки вместе с продавцами, внеплановые инвентаризации, опять же звонки и рассылки сообщений клиентам. Если этого не делать, сотрудники сами заполнят свободное время разговорами, чтением новостей, обсуждением клиентов и конкурентов, и едва ли это будет их мотивировать.
• Во-вторых, регулярно сообщайте команде хорошие новости: пришли новинки в салон, у кого-то выросла статистика по длине чека сегодня, заказали в салон новую елку и игрушки, достигли рекорда по продажам серебра и так далее.

Отдельно можно выделить конкурсы для продавцов, согласовать и организовать которые тоже может директор салона. Короткие, буквально на неделю, например на самый высокий средний чек, на большее количество чеков, если есть понимание, что падает конверсия. Нужно определить период проведения с учетом количества смен консультантов, призы для победителей, осуществлять контроль и ежедневно освещать статистики в общем чате.

Возражения – те причины снижения показателей салона, которые формируются в голове продавца: «сейчас кризис, никто в ювелирные магазины не ходит, боятся тратить деньги», «дорогие украшения не продаются сейчас», «конкуренция очень высокая, в соседнем салоне цена за грамм ниже». Если их не «закрыть», то прорыва в продажах точно не будет, потому что консультант уже все для себя решил. Активная позиция руководителя, его инициативность и освещение успехов компании дадут стимул команде и понимание того, что все идет по плану.

Еще один инструмент, который решает сразу две задачи, – поддержание хорошего настроения у продавцов и гостей салона, а также привлечение проходящих мимо посетителей торгового центра. Директор может инициировать подготовку плейлиста (возможно, даже совместно с продавцами), а также запись рекламных аудиороликов о действующей новогодней акции, которые будут звучать в перерывах между музыкальными дорожками. Нужно только согласовать все с руководством и договориться с администрацией торгового центра.

Все до боли просто, но эффективно. В новогодний период особое внимание уделяйте работе с командой, максимально прорабатывайте клиентскую базу и оформите входную группу так, чтобы никто не смог пройти мимо, не сделав фото. Успехов!

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Эксперт по продажам в ювелирном ретейле, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирной компании INCRUA.

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Три неочевидных инструмента работы с клиентской базой для роста продаж

• 6 ключевых показателей, на которые должен влиять директор ювелирного салона

• Директор ювелирного салона может приносить больше прибыли