Кольцо за миллион: запустили рекламу с розыгрышем во «ВКонтакте» и привлекли более 17 000 регистраций для ювелирного бренда

Розыгрыш ценных призов — отличная возможность для компании заявить о себе, повысить узнаваемость бренда и пополнить клиентскую базу. Мария Лосева, специалист по таргетированной рекламе в MediaNation, рассказала, как нам удалось привлечь рекордное количество регистраций в акционной рекламе во «Вконтакте», обойти по результатам Яндекс.Директ и привлечь продажи.

Клиент

Российский ювелирный бренд.

Задача

В этот раз перед нами встала задача: привлечь как можно больше участников розыгрыша золотого кольца с желтым бриллиантом стоимостью миллион рублей. Желтый бриллиант редко встречается в природе. Он отличается прочностью, прекрасно отражает свет и ярко блестит на солнце. 

Помимо кольца, компания разыгрывала и другие ценные подарки: 10 подарочных сертификатов, 10 комплектов ювелирных украшений, 1 000 подвесок. Чтобы стать участником розыгрыша, необходимо было до 5 апреля перейти с рекламного объявления на акционный лендинг, заполнить форму с информацией о себе, подтвердить номер и e-mail и ждать результатов. 

Акция должна была повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории: мужчин и женщин 25+ с доходом выше среднего, которые интересуются модой, красотой, ювелирными украшениями. В будущем компания планировала использовать собранные лиды в ремаркетинге и переводить участников акции, которые уже были заинтересованы в ювелирных изделиях бренда, в клиентов. 

Статика или видео? 

Кампанию с акцией запустили в рекламном кабинете во «Вконтакте». Она длилась с 10 февраля по 28 марта. В это же время компания активно поддерживала акцию в социальных сетях. VK Рекламу на тот момент мы еще не использовали — ждали, пока команда VK доработает сервис и объявит об официальном переходе на новую площадку. В myTarget стоимость клика была дешевле, однако он проигрывал «ВКонтакте» по показателям поведения людей на сайте: длительности сеанса, глубине просмотра, проценте отказов. При этом опыт в рекламе во «ВКонтакте», про который мы расскажем в этом кейсе, пригодился потом в следующих размещениях в VK Рекламе: на новой платформе можно использовать те же таргетинги и настройки кампаний.

Для продвижения мы решили использовать формат «универсальная запись». Нам было важно подробно раскрыть выгоду от участия в конкурсе, а этот формат позволял использовать длинный текст и показывать статичный и видеокреатив.

Эти креативы показали следующие результаты в феврале: 

Статический креатив: 
●    регистраций — 605,
●    стоимость регистрации — 124,42 рубля,
●    CR из клика в регистрацию — 27,75%.
Видеокреатив: 
●    регистраций — 1 326, 
●    стоимость регистрации — 70,54 рубля, 
●    CR из клика в регистрацию — 34,50%.

Видеоформат оказался намного эффективнее. Он привлекал больше внимания пользователей, т.к. воспроизводился автоматически, и взгляд мгновенно цеплялся за него во время скроллинга ленты. К тому же кольцо было показано в видео со всех сторон, выглядело объемнее и привлекательнее. Поэтому в марте мы в основном сконцентрировались на видео. Однако совсем от статических креативов не отказались — оставили кампании с самым низким CPA. 

В марте эти креативы показали следующие результаты:

Статический креатив: 
●    регистраций — 2 978,
●    стоимость регистрации — 163,9 рубля,
●    CR из клика в регистрацию — 34,44%.
Видеокреатив: 
●    регистраций — 12 173,
●    стоимость регистрации — 109,6 рубля, 
●    CR из клика в регистрацию — 39,65%.

Обгоняя Яндекс.Директ: рост бюджета на рекламу более чем в 5,5 раза

Параллельно компания запускала рекламные кампании в Яндекс.Директе. Однако стоимость привлечения регистраций в нем была слишком высокая — 267 рублей с НДС за каждую заполненную форму участника. В то время как в рекламе во «ВКонтакте» нам удавалось привлекать регистрации по 87,42 рубля при плановом CPA 100 рублей. 

Клиент видел отличные результаты и увеличил бюджет на продвижение в 5,5 раза в феврале. При этом мы сохраняли эффективность и не выходили за пределы планового CPA. 

В марте мы заложили в два раза больше бюджета, чем потратили в феврале. И в этот раз «ВКонтакте» оказался самым эффективным каналом для продвижения акции, и мы вместе с клиентом решили перераспределить средства в его пользу, увеличив бюджет в пять раз на месяц. 

Мы знали, что при увеличении бюджета растет CPA. Это происходит потому, что при низком бюджете рекламная система старается охватить самых горячих пользователей, которые с большей вероятностью совершают целевое действие. При росте бюджета растет и охват: сначала рекламная система показывает рекламу «горячей» аудитории, а потом всем остальным в порядке убывания вероятности совершения конверсии. Чтобы удержать CPA, мы сегментировали аудиторию и останавливали неэффективные кампании. В результате при плановом CPA 150 рублей в марте фактический CPA составил 120,27 рубля. 

Поиск эффективных связок

За два месяца мы протестировали аудитории с интересами:
-    ювелирные украшения;
-    свадьба;
-    подарки;
-    средний доход, высокий доход, премиум.

А также таргетинг на подписчиков сообществ конкурентов, похожую на подписчиков сообщества бренда аудиторию и контекстный таргетинг по брендовым запросам и запросам с упоминанием конкурентов.

Также в отдельные кампании выделили контекстный таргетинг по:
-    запросу sunlight;
-    запросу sokolov;
-    запросу 585;
-    запросу «Московский ювелирный завод»;
-    подписчикам сообщества конкурента 585.

Из всех таргетингов за весь период размещения лучше всего отработали: 
-    Контекстный таргетинг с запросом конкурента «585 Золотой» — 822 регистрации по 96,58 рубля с НДС.
-    Аудитория сообщества конкурента «585 Золотой» — 3 054 регистрации по 104,91 рубля с НДС.
-    Аудитория групп конкурентов «ВКонтакте» — 4211 регистраций по 97,06 рубля с НДС.
-    Похожая аудитория на подписчиков группы бренда — 2 607 регистраций по 113,94 рубля с НДС.

Хуже всего показали себя в этой кампании:
-    Контекстный таргетинг с запросом конкурента «Московский Ювелирный Завод» — 3 регистрации по 390,75 рубля с НДС;
-    Интересы «Средний доход, Высокий доход, Премиум» — 185 регистраций по 339,85 рубля с НДС;
-    Интересы «Подарки» — 394 регистраций по 234,49 рубля с НДС.

Мы разделяли кампании по местонахождению потенциальных участников розыгрыша на Москву, где было больше всего офлайн-магазинов, и другие города присутствия бренда по всей России.

По Москве мы получили 3 064 регистрации по цене 138,2 рубля с НДС. Из других городов присутствия привлекли 14 018 регистраций по 111,82 рубля с НДС.

Мы также разделяли кампании по полу:
●    кампании на мужчин — 1 525 регистраций по 118,11 рубля с НДС;
●    кампании на женщин — 15 557 регистраций по 116,40 рубля с НДС.

В результате размещения нам удалось найти самые эффективные связки таргетингов. Лучшие результаты показали кампании:
●    С таргетингом на сообщества конкурентов, женщины, видеоформат на города присутствия кроме Москвы — 1 863 регистрации по 84,49 рубля с НДС.
●    С таргетингом на сообщества конкурентов, женщины, видеоформат на Москву — 1 205 регистраций по 86,07 рубля с НДС.
●    С контекстным таргетингом по запросам конкурента «585 Золотой», женщины, видеоформат на города присутствия кроме Москвы — 657 регистраций по 88,03 рубля с НДС.
●    С таргетингом на сообщество конкурента «585 Золотой», женщины, видеоформат на города присутствия — 1 549 регистраций по 88,83 рубля с НДС.
●    С таргетингом на сообщество конкурента «585 Золотой», мужчины, видеоформат на города присутствия кроме Москвы — 637 регистраций по 95,87 рубля с НДС.
●    С контекстным таргетингом по запросам конкурентов, женщины, видеоформат на города присутствия — 1 574 регистраций по 97,19 рубля с НДС.

В кампаниях со статичным баннером лучше всего отработали:
●    Похожая аудитория на подписчиков группы бренда, женщины, на города присутствия — 562 регистрации по 101,56 рублей с НДС.
●    С таргетингом на сообщества конкурентов, женщины, на города присутствия — 885 регистраций по 111,33 рубля с НДС.
●    С таргетингом на сообщество конкурента «585 Золотой», женщины, на города присутствия — 435 регистраций по 128,36 рубля с НДС.

Результаты

В результате за весь период размещения c 10 февраля по 28 марта с таргетированной рекламы мы получили 17 082 регистрации по 116,56 рубля с НДС.
Также мы привлекли семь прямых продаж на 274 260 рублей с НДС и 45 ассоциированных транзакций на 1 581 690 рублей с НДС, хоть это и не являлось целью запуска.

Рекомендации от команды MediaNation

При продвижении акции на небольших бюджетах важно несколько раз в день отслеживать результаты, оперативно проводить оптимизацию стоимости целевого действия и отключать кампании, в которых эта стоимость превышает KPI. 

Чтобы с увеличением бюджета стоимость целевого действия оставалась в рамках заданного KPI, необходимо постоянно тестировать новые аудитории. А также проводить оптимизацию по этим аудиториям: делить их по разным принципам (полу, возрасту, геолокации). Если вы тестируете аудиторию подписчиков конкурентов, попробуйте запустить кампании на каждого конкурента отдельно. Это поможет выявить аудитории с наибольшей эффективностью и отключить неэффективные кампании.