ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ
Спорили коммерческий директор и маркетолог: Можно ли выдержать конкуренцию с маркетплейсами?
На этот раз разберем ситуацию с присутствием товара оптового производителя на крупнейших маркетплейсах России и СНГ, таких как «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс Маркет», «СДЕКмаркет» и других. Насколько такая ситуация усложняет жизнь ювелирной рознице? Современные условия ювелирного рынка все больше обостряют отношения производителя, который «зашел» на маркетплейсы, и оптового покупателя с собственной розницей и большей ориентацией на офлайн-продажи.
Практически все крупные производители ювелирных украшений уже давно имеют собственные розничные сайты, но они не всегда популярны среди розничных покупателей и на них не такой поток покупателей, как на маркетплейсах, да и стоит развитие, содержание сайта и привлечение на него рекламного трафика довольно солидные суммы, и такие вложения требуются регулярно. Куда проще заключить оферту с маркетплейсом, положить на склад товар (а если повезет, то и просто залить картинку товара в личный кабинет) и платить процент с продажи украшений, а все остальное за тебя сделает популярная площадка. Ну а если баннер прикупить, то еще быстрее пойдут продажи. Это все при условии, что товар востребован, находится в диапазоне среднего чека площадки и готов выдержать конкуренцию с тысячами подобных товаров.
Отсюда первый вопрос: Как работать розничным магазинам, когда ювелирные украшения поставщика можно купить в интернете?
Во-первых, стоит различать интернет-продажи и продажи вне интернета. Ювелирный рынок очень сложен для интернет-продаж, более того, официальную торговлю ювелирными украшениями разрешили только в ноябре 2019 года, до этого было возможно только демонстрировать каталог украшений без прямой продажи. Сложность ведения бизнеса в интернете связана и с недоверием покупателей к самой торговой площадке или неизвестному продавцу. Отсутствует личный вербальный контакт с продавцом. Нет возможности примерить понравившиеся украшения. Нет уверенности в размере украшения. Все это проще решать в собственной рознице. Тут продавец легко развеет все подобные вопросы, которые в онлайне могут быть непреодолимыми.
Во-вторых, удаленность товара от покупателя. Зачастую большинство интернет-магазинов работает по 100% предоплате, и тут покупателю очень сложно расстаться с деньгами, имея только фото или видео товара, слишком много «но». Гораздо проще купить в островке в ТЦ понравившееся колечко, которое ты уже держишь в руках.
В-третьих, ювелирное украшение в большинстве случаев – это импульсивная покупка, покупательницы в редких случаях перерывают интернет на предмет поиска аналогичного украшения, с таким же весом, количеством вставок, дизайном, годом выпуска. Здесь уж кто как и где привык покупать, тот там и покупает: если в интернете, то будет сравнивать в рамках онлайн-площадок, если в розничных магазинах, то обойдет несколько салонов. Но, повторюсь, зачастую это импульсивная покупка, увидела – цена устроила – покупка.
Второй вопрос: Стараться ли предложить самую низкую цену на украшение на ювелирном рынке?
Вопрос маржинальности, ценообразования, скидок – это личное дело каждого продавца. Всегда будет тот, кто сможет предложить более низкую цену, это вопрос времени и качества переговоров. Это касается и интернет-площадок, и розничных ювелирных магазинов. Пару лет назад на «черную пятницу» скидки в одной из ювелирных сетей были анонсированы на уровне 98%, есть ли смысл тягаться? Цена должна быть в рынке, с элементами маркетинга (перечеркнутая цена или -30% – это под финал сезонной акции, в пиковые периоды -50%, или «1=2»), безусловно, покупатель сравнивает цену и в зависимости от времени, которым располагает, будет искать лучший вариант, а задача продавца – как можно быстрее замкнуть покупателя на сделку.
Третий вопрос: Стоит ли считать с покупателем цену за грамм золота в украшении и таким образом показывать, что цена на уровне «как у всех» или дешевле?
А хочет ли это знать покупатель?
Во-первых, вы отправляетесь в долгое путешествие в мир математики, где процентами, наценками, делением на вес и умножением на грамм просто запутаете покупателя, а если еще и тройскую унцию из долларов в рубли пересчитаете, предварительно посмотрев свежий курс на «Форекс», ох, покупатель уже будет мечтать уйти в соседний красный магазин.
Во-вторых, вспомните, пожалуйста, о дизайнере, который разрабатывал украшение, а маркетолог-продуктолог советовал ему сделать загиб декоративной части влево, а не вправо, т.к. этот тренд только идет к нам с востока, и он доказывал фотографиями с выставки в Гонконге, с которой за них его чуть не выгнали. Потом руководитель производства ругал ювелира, у которого никак не выходило украшение, похожее на рисунок художника. Каждое украшение уникально, и, вычисляя цену за грамм, эта уникальность теряется и украшение становится как у всех, по 4500₽/г.
В-третьих, деформация менеджеров оптовой торговли и байеров от розницы. Цену за грамм они считают для себя, чтобы понимать, насколько производитель ценит свой вложенный труд и готов ли закупщик купить по такой цене. Покупатель должен оценивать само изделие, нравится ли оно ему и готов ли он отдать за него то, что просит продавец. Покажите ему всю уникальность украшения, расскажите его особенности, создайте вокруг него историю, похвалите выбор, и покупатель останется с более приятными эмоциями, нежели от путешествия в мир математики.
Четвертый вопрос: Вернемся к маркетплейсам. Как выбрать поставщиков, чтобы не стать пунктом примерки украшений для маркетплейсов? Чтобы покупатель не смог набрать артикул понравившегося ему украшения в интернете и получить список сайтов, где он может его приобрести.
Есть ряд примеров, когда производитель выпускает различные пулы товаров, например, товары только для собственной розницы, товары для оптовиков и товары для маркетплейсов. В таком случае товары из одного пула нельзя будет найти на другой торговой площадке.
Другой пример: клиент договаривается с производителем, что есть определенный пул товаров, которые производитель изготавливает только для него и ни для кого больше. В таком случае такие товары можно будет купить опять же в одном только магазине.
Кроме маркетплейсов могут быть и другие крупные клиенты со своими федеральными розничными сетями и интернет-магазинами, где можно найти украшение от производителя, у которого закупаетесь и вы. Либо другой производитель скопировал популярное украшение, которое вы покупали у своего партнера, и выставил его на маркетплейсе. Это все рыночная конкуренция, нужно успевать отторговывать новинками своевременно, а дальше помогут только усиленный маркетинг и навыки продавцов.
Знаю, что многие производители ценят своих партнеров и производят для них новинки, которые в первую очередь продают в опт и только через полгода или год пробуют продать их самостоятельно на маркетплейсах, в своих интернет-магазинах или выставках-продажах.
Отвечая на вторую часть вопроса, в очередной раз скажу, что покупка на ювелирном рынке – это спонтанное импульсивное действие (есть WOW!, эмоция, все устраивает по условиям и цене, покупка состоится). Да, ювелирный интернет-рынок растет хорошими темпами, и это закономерно, и органично, и правильно. Такой рост будет продолжаться и в дальнейшем. Останутся и приверженцы покупок в ювелирном салоне, их по-прежнему много, и пока значительно больше, чем в интернете.
Подводя итог: Можно ли конкурировать с маркетплейсами?
По сути, назвать это конкуренцией в ее классическом экономическом понимании нельзя, так как очень много существенных отличий и в покупателях, и в формате предложения, и в товаре (в одном случае это фото, в другом это ювелирное украшение, которое можно примерить). Хочется заметить, что, покупая украшения в ювелирном салоне, покупатель попадает в сказку сокровищ, в которой обаятельный продавец всегда знает, что предложить, и помогает в тяжелых муках выбора. Вы как хозяин(ка) магазина всегда сможете сделать сказочно-красивую и комфортную обстановку в своем салоне, чтобы покупатель хотел прийти снова и снова, и не забывайте, что покупатели – такие же люди, им тоже нужно живое общение.
Такие простые решения можно продолжать до бесконечности, но, чтобы они работали, их надо всего лишь сделать.
АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:
Коммерческий директор Ювелирное производство "ИЛЛАДА"
ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА