Секреты ко-маркетинга: опыт ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Что такое кросс-промо и как заставить его работать в полную силу: опыт «585*ЗОЛОТОЙ».

Кросс-маркетинг, или перекрестный маркетинг, — один из наиболее перспективных способов сотрудничества компаний. Этот инструмент успешно используют и молодые бизнесы, которые не могут себе позволить дорогостоящую рекламу, и крупные предприятия, которые таким образом делают выбор в пользу осознанного привлечения клиентов.

Кросс-промо – маркетинговый инструмент, применяющийся для совместного стимулирования сбыта и продвижения товаров и услуг одновременно двух или более компаний. Он позволяет партнерам разделить, а значит, существенно снизить затраты на стимулирование продаж, продвижение и рекламу, расширить аудиторию каждой из компаний за счет предложения уникальной совместной продукции или услуги.

Как у любой рекламной кампании, основная цель кросс-промо состоит в увеличении продаж через привлечение новых клиентов и конверсию их в покупателей. В отличие от широких рекламных кампаний или промоакций со скидками, кросс-маркетинговые стратегии считаются более персонализированными. Психологи сравнивают такой прием с советом лучшего друга: у нас схожие вкусы, и мне нравится этот бренд, почему бы тебе тоже не познакомиться с ним?

Современный человек каждый день сталкивается с всевозможными вариантами кросс-промо: этот порошок рекомендуют производители стиральных машин, этот автомобиль полетит со скоростью света, если вы будете использовать это моторное масло, а если вы приобретете билет у этой авиакомпании, то вас ждет скидка на эту сеть отелей.

Определение успешности той или иной кампании, в первую очередь, зависит от целей: хорошим результатом в среднем считается конверсия использования партнерских предложений на уровне 1%. Крупнейшая в России ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» в месяц получает около 200 000 клиентов от партнеров по кросс-промоакциям с конверсией в 15-20%, а в отдельных случаях цифры доходят до 35%. Результат впечатляющий – тем любопытнее рассмотреть принципы проведения удачных совместных маркетинговых кампаний.

Правильный партнер

Правильно выбранный бренд – 50% успеха. Идеально, если у партнеров совпадает целевая аудитория, частично пересекается или дополняет друг друга.

«Мы проводили акцию с федеральной сетью детских магазинов – казалось бы, не самое очевидное сотрудничество. Но мы сосредоточились на продвижении одной из многих товарных групп – детских украшений, и эта совместная акция принесла нам более 20% новых клиентов с увеличением выручки на 7,5%», – Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ».

Хорошие примеры таких сотрудничеств в других сферах – известный бренд газировки и компания-производитель мясных изделий или та же газировка и ресторан фастфуд. Бренды объединились в совместных рекламных роликах, и оказалось, что они прекрасно соседствуют на рекламной и реальной кухне.

Большие шансы на взаимовыгодный успех имеют компании, соразмерные по объемам продаж и сегменту. Иными словами, продвигать эксклюзивную пекарню в гипермаркете эконом-сегмента довольно бессмысленно, а вот сотрудничество с интересной, пусть и небольшой кофейней может оказаться очень выгодным.

До принятия решения о партнерстве важно учитывать цели в глобальной стратегии развития – в случае если компания настроена на расширение в регионах, логичным окажется сотрудничество с местной сетью, имеющей нужную целевую аудиторию.

Удобство и массовость

Клиенту должно быть удобно воспользоваться спецпредложением, так что важно учитывать такие детали, как местонахождение магазина-партнера или user-friendly приложение, в котором легко и быстро зарегистрироваться, а затем найти нужную акцию.

Потоки информации и количество рекламы в большом городе и за его пределами разнятся, так что, планируя совместную акцию, стоит обращать внимание на окружение и то, насколько ценной будет для клиента полученная информация. Перегруженные различными рекламными флаерами жители столицы могут не обратить внимание даже на самое выгодное предложение, в то время как в городе поменьше оно может вызвать интерес.

За время пандемии оформились и четкие перспективы в развитии кросс-промопроектов: уход в digital-пространство, поэтому все большую популярность и лучший отклик у аудитории получают акции, где нужно собирать купоны в мобильном приложении, накапливать и списывать баллы по QR-коду и так далее.

Удачный пример цифрового сотрудничества: сеть пекарен «ЦEX85», представляя новые пирожные, провела кросс-промо с сетью «585*ЗОЛОТОЙ» в мобильном приложении. Десерт на время сделали «золотым», изменив его привычный вид, а покупателям предложили в мобильном приложении «собирать» золотые пирожные за покупку. Определенное количество «бонусных пирожных» давало возможность получить купон со штрихкодом, по которому участника акции ждал ювелирный подарок. Результат оказался более чем удачным: «золотых» пирожных за период акции было продано в 3 раза больше, чем каких-либо других.

«Главная цель кросс-промо – новые клиенты. Если смотреть шире, то нам важно не то, чтобы человек пришел и тут же совершил покупку: мы хотели бы видеть его в числе постоянных клиентов, иметь возможность предложить ему что-то большее, так что для нас хорошим результатом будет, если он просто заберет свой подарок или зарегистрируется в бонусной программе. Очень хороший результат по рынку, когда доля новых клиентов, пришедших после кросс-промо, превышает 50%: для нас таким опытом было сотрудничество с «Московской ореховой компанией», оно принесло сети 52% новых клиентов. Тогда на упаковке шоколада публиковался штрихкод, по которому можно было получить ювелирный подарок в «585*ЗОЛОТОЙ», — Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ».

Успех в мелочах

Эффективность кросс-промо напрямую зависит не только от глобального планирования, но и от того, насколько тщательно проработаны детали: просчитаны сроки и риски, а также учтены механизмы работы акции, которые могут сказаться на анализе результатов.

• Сроки: важно закладывать достаточное время на согласование макетов, печать, доставку купонов или листовок, обговаривать с партнером начало раздачи.

• Рассылки: помните, кому именно клиент передавал свои личные данные! При использовании для предложений email стоит включать спецпредложение в одно письмо непосредственно той компании, по чьей базе идет рассылка.

• Система учета: для анализа итогов акции важно продумать способ, которым будет производиться подсчет пришедших клиентов. К примеру, не более одного применения купона (или одного шрихкода) на один зарегистрированный номер телефона, это позволит избежать искажения данных.

• Подготовка персонала: мотивация сотрудников, отвечающих непосредственно за продвижение акции. Не стоит недооценивать важность этого шага, ведь именно от квалификации кадров будет зависеть результат.

«Последнее, но не менее важное: искренняя уверенность и понимание, что ваш продукт полезен для аудитории и сделан качественно. Основная ценность ко-маркетинговых акций – это довольные клиенты. Поэтому выбирайте надежных партнеров для сотрудничества, тех, которые разделяют ваши ценности и убеждения», — Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ».