Стратегия продаж в условиях снижения трафика

Каждый магазин уникален и имеет отличительные черты в зависимости от региона, места расположения, аудитории и специфики продукта. Сегодня вне зависимости от этих особенностей ювелирный ретейл сталкивается с вызовами нового времени и необходимостью учитывать меняющиеся факторы рынка, в том числе снижающийся трафик в торговых центрах, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию с клиентом и растить продажи. Татьяна Громова, директор управления партнерской розницы, рассказывает об основных принципах стратегии продаж, применяемых в магазинах франшизы SOKOLOV и Diamant.

Общий принцип: средний чек → конверсия →трафик

Известная фраза из взрослой сказки Л. Кэрролла «Приключения Алисы в Стране Чудес» – «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» – очень точно характеризует современный контекст ведения бизнеса. Я бы добавила только, что бежать нужно не просто вдвое быстрее, но и выбирая наиболее эффективные стратегии.

С точки зрения соотношения вложение ресурсов / результат стратегия продаж, при которой фокус внимания на ключевых показателях выстраивается в последовательности «средний чек конверсия – трафик», сегодня приносит нашим партнерам уверенные финансовые результаты. Объем продаж франчайзинговой сети SOKOLOV за август +20% по отношению к прошлому году (LFL*), рост конверсии CR +17% и +2% по показателю средний чек (ATV). 

Сегодня рынок наблюдает заметные изменения в поведении покупателя: клиенты стали неохотнее расставаться с деньгами, жить в «сберегающем режиме» – и это касается любой сферы. Задачей продавца становится не «продать во что бы то ни стало», а помочь покупателю преодолеть страх потратить деньги и помочь по-настоящему ощутить радость от покупки. В первом случае у клиента останется ощущение «обмана», во втором – положительные эмоции и желание вернуться в магазин снова. Для того чтобы продавец успешно справлялся с такой задачей, мы концентрируемся на экспертизе продавцов в области продукта и глубоко прорабатываем применение на практике полученных знаний по принципу: изучили что-то – сразу же применяем, переводя информацию о продукте в ценность для клиента. Ежедневная отработка полученных знаний при работе с клиентами и глубокое знание фактического ассортимента магазина, аттестация продавцов и наращивание ассортимента, который позволит коротким путем увеличить средний чек (например, изделия бриллиантовой группы), – эти инструменты позволяют нашим партнерам увеличивать показатель ATV в короткие сроки. Так, во франчайзинговом магазине SOKOLOV в ТЦ «Планета» (г. Красноярск) мы увеличили средний чек в августе с 9000 рублей в 2021 году до 9600 в 2022 году при условии открытия в этом ТЦ также магазина SOKOLOV Diamonds.

После того как показатель ATV доведен до потолка, мы закрепляем и контролируем этот результат, а дальше фокусируемся на конверсии. Фокус персонала на определенной и четко поставленной цели дает возможность быстро достигать нужного результата. На показатели конверсии влияют и стоимость изделий, и проводимые акции, и специфика трафика, но начинаем мы всегда с техники продаж. При работе над показателем конверсии директора франчайзинговых магазинов фокусируют внимание персонала на оттачивании техники продаж: мягкое вхождение в контакт с покупателем, умение задавать правильные вопросы и находить верные подходы к клиенту, помогать преодолевать барьер страха расстаться с деньгами. Поэтому мы начали работать с вопросом к покупателю «по какому поводу вы выбираете украшение?». Этот вовремя заданный вопрос позволяет продавцу узнать состояние клиента, его ожидания, страхи и даже риски, которые он видит для себя, помогает раскрыть потенциального покупателя. Еще зимой мы продавали через проявление экспертизы в продукте и высокую скорость обслуживания клиента в трафиковые периоды. Сейчас же, наращивая конверсию и оттачивая технику продаж, мы тренируем в продавцах способность мягко подводить к покупке через эмоциональное вовлечение клиента в атмосферу того события, для которого он покупает украшение.

Важными, но порой упускаемыми из внимания факторами, влияющими на конверсию, являются корректное зонирование персонала в магазине в течение смены, график работы сотрудников, выстроенный с учетом пика и снижения трафика. Первый контакт с клиентом в вэлком-зоне, чистота и аккуратность прикассовой зоны, внешний вид персонала – все должно быть заточено на то, чтобы клиент оказался в приятной атмосфере, где ничто не отвлекает его от ювелирных украшений. Активная работа со всеми вышеперечисленными факторами позволила франчайзинговым магазинам достигнуть LFL по CR в августе +17%, а франчайзинговому магазину SOKOLOV в г. Ессентуки, ТЦ «Вершина», повысить конверсию до 25%, и мы искренне радуемся совместным результатам!

Самый непростой в работе показатель на сегодня – трафик – во многом обусловлен локацией. Поэтому мы так тщательно подходим к выбору места магазина в торговом центре и говорим всегда о том, что стоимость аренды, по сути, равна стоимости трафика, который после открытия придет к нам в магазин. Есть ли в торговом центре целевой покупатель, насколько легко он сможет найти наш магазин, как будет устроена навигация внутри ТЦ, чтобы она приводила к нам клиентов – это те вопросы, с которыми наш отдел развития работает в первую очередь, рассматривая заявку на открытие нового франчайзингового магазина. И с этими же вопросами мы работаем после открытия магазина, фокусируясь на совершенствовании коммуникации с клиентом внутри торгового центра, после того как мы вырастили средний чек и конверсию до желаемых целевых показателей.

Навигация внутри ТЦ, сайт, работа промоутеров – это то, на что мы обращаем внимание партнеров в первую очередь при работе с трафиком.

Насколько доступно и понятно мы объяснили b2c-клиенту, где находится магазин? Работают ли на это навигационные указатели, радиореклама с коротким и емким, ведущим в магазин сообщением, рекламные баннеры внутри ТЦ, электронные табло? Насколько хорошо просматривается входная группа магазина с точек, откуда идет трафик? Легко ли найти магазин на сайте торгового центра? Оформлена ли входная группа таким образом, чтобы она привлекала внимание клиента? Работают ли качественно по корректным выверенным скриптам промоутеры в точках накопления трафика? И соответствует ли их внешний вид статусу и позиционированию магазина? Это серьезный инструмент, который может дать прирост трафика или не принести желаемого результата, если мы не контролируем и не корректируем своевременно работу промоутеров. Сильнейшим инструментом наращивания трафика является кросс-промо. Причем мы работаем не только с федеральными партнерами, но и с локальными сильными игроками. Реклама на входных дверях в торговый центр может давать магазину трафик в том случае, если выбрано верное место (через эти двери заходит в ТЦ наш покупатель) и верный месседж для рекламы: достаточно яркое украшение по комфортной цене для конечного покупателя.

Бесценный трафик мы получаем от так называемого сарафанного радио через лояльных клиентов, порекомендовавших магазин своим друзьям, но не менее крутой результат может принести и работа с негативными отзывами. Безусловно, задача продавцов должна заключаться в том, чтобы не допускать появления таких отзывов со стороны клиентов. Но если ситуация возникла, мы получили жалобу и отработали ее так, что клиент остался удовлетворен, то как правило, мы получаем нового лояльного клиента, готового стать промоутером нашего бизнеса.

Ценовые предложения, новинки, акции, дни рождения магазина или бизнеса – это те поводы, которые можно использовать, чтобы пригласить клиента в магазин и привлечь дополнительный трафик. В этот же блок можно поместить и обзвон клиентов, который прекрасно работает в небольших региональных сетях и магазинах. И если продавец относится к инструменту не формально, умело пользуется им, это дает приличный прирост продаж особенно в низкий сезон. 

Следующие три инструмента, которые мы активно используем во франчайзинговой сети, чтобы привлекать дополнительный трафик и повышать конверсию – это регистрация клиентов, не купивших украшение, трейд-ин и рассрочка.

Возвращаясь к началу нашего разговора о выборе стратегии продаж, хочу отметить, что сами по себе показатели «средний чек – конверсия – трафик» – верхушка айсберга работы магазина. Увеличение цифр ATV, CR, TR не является самоцелью. Помимо анализа этих показателей, для своевременной корректировки стратегии продаж нам необходимо постоянно быть в контакте с клиентом, исследовать его потребности, чутко реагировать на изменения рынка и стремиться предвосхищать ожидания покупателя, создавая тем самым положительные эмоции. А именно положительные эмоции сегодня становятся определяющим фактором, влияющим на решение о покупке.