6 ключевых показателей, на которые должен влиять директор ювелирного салона

Директор ювелирного салона может играть одну из двух ролей: зрителя или решателя.

Зритель лишь отслеживает кое-какие статистики, составляет отчеты и констатирует факты. «Да, в этом месяце продажи идут плохо. Ну, посмотрим, что будет в следующем…»

Решатель берет на себя ответственность за выполнение плановых показателей, отвечает за коллективный результат. «Прошла уже неделя, а мы еще не приблизились к желаемым цифрам. Давайте усиляться — делаем это и вот это».

Мы с командой IJA создали обучение для управляющих, которые хотят не просто наблюдать, но уверенно вести команду к успеху. Чтобы узнать об этом больше, сканируйте QR-код в конце статьи.

Почему так важно ежедневно и еженедельно анализировать показатели

Прежде чем перейти к главному, давайте посмотрим, как отсутствие контроля влияет на статистики.

Дано: в этом месяце вы хотите добиться выручки в 1 000 000 рублей. Вы разбили показатель на составляющие и выставили планы по каждой из них.

И вот в один день к вам пришло не 35 человек, а 29, в следующий не 33, а 30. Средний чек тоже немного просел, но по ощущениям ничего страшного.

Конец месяца наступил незаметно — пришло время оценивать результаты. А там что-то такое:

Бах, и выручка на 44% меньше. Повлиять уже ни на что нельзя, остается лишь смиренно принять информацию к сведению.

Если вам повезет, то в следующем месяце может выйти и так:

Но кто знает, как оно получится, верно? Ведь без ежедневного и еженедельного контроля результаты непредсказуемы.

Поэтому мы призываем вас не наблюдать, а влиять.

Андрей Шляев, директор по маркетингу и продажам федеральной франчайзинговой ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»

«Мы всегда составляем планы и дробим их на недели и дни (а план на день еще и распределяем на временные отрезки). Но однажды у нас происходила реструктуризация, фокус сместился, поэтому планы в день не были выставлены своевременно. Что, вы думаете, произошло? Продажи упали на 30%. Отсутствие четкой цели дезориентировало сотрудников, средний чек и конверсии просто рухнули. Больше такого не допускаем и вам не советуем».

6 ключевых показателей

Эти показатели мы рекомендуем считать всем, независимо от того, делали вы это раньше или нет.

1. ВЫРУЧКА

Выручка — финансовый результат месяца ювелирного салона, самый значимый показатель из всех. Рассчитывается по формуле:

Если вы отвечаете за несколько магазинов сети, то план по выручке все равно выставляйте на каждую отдельную точку, чтобы потом было проще анализировать статистики.

Как ставить план

Обычно руководители идут одним из двух путей:

• Ровно делят желаемую цифру на количество дней в месяце. Тогда в случае, если вы хотите заработать 1 000 000, план на день будет 33 000.
• Выбирают систему разделенных коэффициентов. Это когда обычные дни и выходные/праздники имеют разный коэффициент. Стандартно 1,25 в выходные и 0,9 в будни.

Как считать, решайте сами, но фокус консультантов надо настроить. Ведь согласитесь, условное «сделать 10 000 в день» — цель гораздо более понятная, чем призрачный 1 000 000 в месяц.

Если не разбивать месячный план на недели и дни, то первые пару недель консультанты будут работать расслабленно и особо не напрягаться. Оно вам нужно?

Как повлиять на увеличение выручки

Через любую составляющую формулы. Декомпозиция выручки на показатели упрощает анализ: сразу видно, где именно вы проседаете — по посетителям, конверсиям или среднему чеку. О них и поговорим дальше.

2. КОЛИЧЕСТВО ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Это то, сколько человек в принципе зашло в ювелирный салон.

Обычно смотрится с помощью специальных счетчиков. При этом не имеет значения, сколько человек зашло за раз и ходили ли туда-сюда консультанты — потому что в среднем все одинаково: не бывает такого, что в апреле все приходят хороводом по 5 человек, а вот в мае только сольно.

Увеличение количества посетителей ведет к увеличению средней выручки за день.

Чтобы увеличить трафик:

• красиво оформляйте входную группу;
• запускайте привлекательные акции;
• организуйте раздачу сертификатов;
• рассказывайте о новинках в соцсетях.

Очереди бывают не только в магазины Apple и рестораны McDonald’s, но и в ювелирные салоны. Если вы не всемирно известная компания, то добиться такого эффекта будет сложнее, но почему бы не попытаться? 

Андрей Шляев, директор по маркетингу и продажам федеральной франчайзинговой ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»:

«У нас есть правило — качественно обслуживать каждого посетителя: даже тех, кто сегодня не собирается покупать, а просто зашел посмотреть. Рассказывать им об акциях и преимуществах, показывать изделия, давать примерять — делать так, чтобы каждый чувствовал себя желанным гостем в нашем салоне. В итоге люди не только сами возвращаются, но и приводят за собой родственников, друзей и коллег. Начинает работать сарафанное радио».

3. КОНВЕРСИЯ В ПОКУПКУ

Сколько человек из тех, что пришли, в итоге купили украшения.

На этот показатель в первую очередь влияют именно продавцы. Цены, ассортимент и выкладка тоже, но на это трудится весь коллектив офиса (товароведы, владельцы, руководители), они напрямую заинтересованы, чтобы все это отличало вас от конкурентов.

Консультанты играют роль главного рычага воздействия. Поэтому невероятно важно, чтобы сотрудников хватало на всех клиентов, а график был адаптирован под уровень трафика. Посмотрите, нет ли такого, что в выходные у вас в салоне полтора сотрудника, а посещаемость бьет все рекорды.

Что сделать для повышения конверсии: проанализируйте работу консультантов – то, как они отрабатывают возражения, как часто инициируют примерки, рассказывают ли об акциях и услугах компании.

4. СРЕДНИЙ ЧЕК

Этот показатель демонстрирует, насколько платежеспособны ваши клиенты, в какое время года больше всего продаж, насколько эффективна работа продавцов, акции и программа лояльности.

Формула такая:

Продаете серебро и золото? Ставьте отдельные планы и анализируйте каждую категорию отдельно. Так получите более показательный результат.

Чтобы не было такого, что общий средний чек упал только потому, что в этом месяце действовала акция на серебро. Или, например, цены на золото повысились и средний чек автоматически пополз вверх.

А в идеале еще и дополнительные товары в кассовой зоне считать отдельно.

Совет для повышения среднего чека: учите команду продавать более дорогие украшения – серебро с натуральными камнями, золото с бриллиантами и дизайнерские изделия.

Андрей Шляев, директор по маркетингу и продажам федеральной франчайзинговой ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»

«Наш средний чек растет, когда увеличивается количество продаж в кредит и в рассрочку. В современных реалиях особенно важно давать людям возможность взять украшение в кредит, это стимулирует к покупкам прямо здесь и сейчас. У компаний, которые не предлагают такую опцию, средний чек примерно 7000 рублей, а при продаже в кредит показатель составляет где-то 30 000 рублей».

5. КОЛИЧЕСТВО ЧЕКОВ

Подсчитывайте все покупки за день, не имеет значения, как их оплатили (наличными, по карте, взяли кредит/рассрочку).

Важно: история, когда вы одному клиенту отдельно пробиваете кольцо, отдельно кулон по акции и отдельно серебряные талисманы, ни к чему хорошему не приведет.

Чтобы получить больше чеков, влияйте на количество посетителей, обслуживайте 100% гостей салона и повышайте эффективность продавцов.

Не должно быть такого, что человек стоит и 30 минут ждет, пока вы закончите обслуживать другого клиента. Тогда он, как минимум, станет так же печален, как я на этой фотке, а как максимум — развернется и уйдет.

6. ДЛИНА ЧЕКА

По-другому UPT — количество товаров в одном чеке. Этот показатель расскажет вам, как часто консультанты предлагают дополнительное украшение к основному, а также товары в кассовой зоне.

Считайте так:

Совет: не учитывайте подарочные футляры. Дело в том, что если клиент сразу наденет украшение после покупки, то продать ему футляр будет крайне сложно. А вот если он выбирает изделие в подарок, то купит футляр даже при условии, что консультант спрячет его за спиной.

Как оценить результаты

• средний чек меньше 1,3 – это не очень хорошо;
• средний чек больше 1,8 – рекордные значения;
• средний чек от 1,3 до 1,8 – средние значения.

В целом все зависит от сегмента, салона и работы в кассовой зоне.

Как действовать для повышения: посчитайте этот показатель в разрезе каждого сотрудника и узнайте, что делают те, кто добивается лучших результатов (например, продают больше комплектов или товаров на кассе). А дальше — прививайте эти навыки всем остальным.

Андрей Шляев, директор по маркетингу и продажам федеральной франчайзинговой ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»

«Очень важно не просто поставить план, но убедиться, что сотрудники понимают цель, считают ее адекватной и знают, как действовать для ее достижения.

У нас случалось, что план не выполнялся именно потому, что команда считала его слишком высоким. Когда это выяснилось, мы провели проработку с каждым сотрудником – объяснили, чем обоснованы такие цифры, развеяли сомнения, обсудили пути достижения желаемого результата. После этого команда приняла план – он начал выполняться, так как перестал быть чужеродным и непонятным».

Еще 6 показателей, которые полезно учитывать

Конкретно эти показатели подходят не всем. Варьируйте их в соответствии со спецификой вашего салона:

• принято металла;
• выдано сертификатов;
• сделано звонков;
• воспользовалось рассрочкой/кредитом;
• оценка покупателя после покупки;
• оценка тайного покупателя.

Автор: Артур Салякаев, основатель Международной ювелирной академии IJA и ювелирного бренда INCRUA

Литредактор: Екатерина Сеитова, копирайтер Академии IJA

Статья содержит комментарии Андрея Шляева, директора по маркетингу и продажам федеральной франчайзинговой ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»