Патент-маркетинг – оружие массового поражения на ювелирном рынке

Кто-то остроумно заметил, что маркетинг – это способ заставить человека отдать свои деньги, не применяя к нему насилие. 

Чтобы добиться этого, аудиторию делят на сегменты, создают портреты их представителей, формируют под каждый специальное предложение и пытаются донести его до адресата средствами контекстной или таргетированной рекламы, SEO, SMM, размещают контент у блогеров или расклеивают листовки у подъездов, а также используют множество других каналов, каждый из которых имеет свои особенности. 

Но эту же работу одновременно проводит множество других компаний, поэтому усилий для продвижения требуется все больше, а каждый новый клиент обходится все дороже.

И, наверное, ни один маркетолог не отказался бы от возможности просто запретить конкурентам производить или продавать свои товары или же использовать раскрученные торговые марки. 

Мероприятия, которые могут привести к такому результату, я бы условно назвал «патент-маркетингом».

Как в России запретили лаваш

Вот очень показательный пример из другой отрасли, который в любой момент может быть воспроизведен на ювелирном рынке.

Лаваш, скрученный в рулон, который сейчас продается в каждом продовольственном магазине, в начале 90-х вывела на рынок компания, состоявшая из двух партнеров. 

Затем пути их разошлись – один остался в Москве, другой переехал в Питер, и московский пекарь успешно зашел со своим продуктом во все торговые сети. 

А вот его питерский коллега никак не мог туда попасть, хотя и предлагал лучшие условия и цены, поскольку сталкивался с непреодолимым сопротивлением на уровне менеджеров среднего звена. 

Усилия маркетологов, продажников и юристов, пытавшихся пробить эту стену, к успеху не приводили. А патентный поверенный, к которому обратились за помощью, получил патент на полезную модель «лаваш в упаковке» и разослал его в торговые сети с требованием убрать с полок товар конкурента.

Юристы сетей не стали разбираться, подпадает ли «московский» лаваш под этот патент и что именно было запатентовано: сам лаваш или его упаковка, и во избежание неприятностей рекомендовали руководству выполнить требования «изобретателя». 

Из-за этого московская фирма долгое время терпела значительные убытки, пока со второй попытки смогла оспорить «патент на лаваш» в Палате по патентным спорам и вернуться в торговые сети.

Патентный взрыв в «красном океане»

Почему же так получилось? Сетям грозил иск на сумму до 5 миллионов рублей, запрет на торговлю контрафактным товаром и его изъятие, поэтому проверять в суде силу предъявленного патента не было никакого резона.

Кроме этих мер, владелец патента может потребовать удалить информацию о продаже своего продукта с любого сайта, а обладатель товарного знака еще и забрать себе любой домен, который будет признан сходным до степени смешения, а также запретить ввоз товара под своей маркой в Россию.

Поэтому при благоприятных условиях, затратив относительно небольшие средства, можно превратить конкурентную нишу в «голубой океан» и получить монополию на продажу своего продукта.

Какой еще вид традиционного маркетинга обладает подобной эффективностью?

Полезная модель

Чтобы никто не смог воспроизвести техническую сторону ювелирного изделия (например, принцип работы застежки или вариант крепления драгоценного камня), нужно получить патент на полезную модель, который выдается, если устройство будет признано новым и технически применимым.

Причем новизной может быть признано лишь незначительное отличие, дающее полезный технический эффект.
В России в качестве полезной модели зарегистрированы, например, саркофаг для перламутровой вставки, медальон и кольцо с углублениями в виде сот и т.д.

Кстати, те, кого называют патентными троллями, зная специфику работы патентных ведомств, часто патентуют всем известные и отнюдь не новые изделия, создавая неприятности для своих конкурентов или требуя выкуп с предпринимателей, которые их выпускают. 
Поэтому одной из задач патент-маркетинга является защита бизнеса от подобных посягательств.

Изобретение

Но в качестве полезной модели можно запатентовать только отдельное устройство, а вот на их систему (например, кольцо и серьги, превращающиеся в подвеску) или способ изготовления продукта нужно получать патент на изобретение, для которого необходим еще и изобретательский уровень.

Это означает, что изобретение не должно очевидно следовать из известных прототипов, как, например, плетение «косички» из серебряной проволоки, когда известен такой же способ изготовления ювелирных изделий из других металлов. 

Однако по своей силе патент на полезную модель и изобретение ничем не отличаются друг от друга.

В качестве примера изобретений можно привести патенты на различные ювелирные сплавы или на брошь с вмонтированным в нее небольшим сосудом для живых цветов. 

Патентование дизайна

Если же ценность ювелирного изделия заключается не в технических секретах, а в его дизайне, то для защиты нужно получить патент на промышленный образец.

Для этого необходимо, чтобы изделие было новым и оригинальным.

Но поскольку в ювелирной отрасли патентование дизайна не имеет широкого распространения, большинство изделий не защищены не только от незаконного копирования, но и от претензий со стороны патентных троллей, которые умеют получать патенты на чужие продукты.

Товарный знак

И, наконец, чтобы защитить свой бренд, слоган или логотип от незаконного копирования, нужно зарегистрировать товарный знак, поскольку в противном случае средства, вложенные в их раскрутку, могут пойти на пользу конкурентам.

Внешний вид ювелирного изделия тоже можно зарегистрировать в качестве товарного знака, но только в том случае, если он не является реалистичной копией самого товара.

Поэтому, например, встревоживший ювелиров товарный знак № 731374, зарегистрированный компанией «Ван Клиф энд Арпелс С.А.», с точки зрения потребителя представляет собою абстрактную фигуру, которая может быть, а может и не быть признана судом ювелирным изделием.

Однако свидетельство на этот товарный знак вполне может использоваться как средство устрашения конкурентов и в связи с этим также вписывается в концепцию патент-маркетинга.

Патентование как инструмент рекламы

Но, кроме очевидных юридических последствий, получение патента дает дополнительный эффект, относящийся к «чистому» маркетингу.

Во-первых, патент повышает доверие потребителей к товару, поскольку с их точки зрения является подтверждением его качества.

Во-вторых, у потребителя возникает ощущение, что владелец патента является первооткрывателем в данной отрасли, а все остальные только подражают тому, что он сделал.

Поэтому патент работает на повышение доверия и является серьезным аргументом в пользу того, чтобы купить товар у его владельца.

Кстати, заниматься патент-маркетингом или нет, уже перестает быть личным выбором каждого предпринимателя. Потому что сегодня, если он не позаботится о патентной чистоте своего бизнеса, конкуренты могут озаботиться тем, как вытеснить его с рынка.