ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Повышение продаж ювелирных украшений в Новый год. Системный подход

Новогодние продажи приносят ювелирному ритейлу до 20% годовой выручки, но с каждым годом агрессивный маркетинг федеральных сетей и появление на рынке альтернатив ювелирным подаркам приводят к снижению посетителей ювелирного салона в декабре. Горячие решения в духе «забьем телеканалы и радио рекламой» стоят дорого, но бездействие обходится еще дороже. В далеком 2012 году нам удалось удвоить новогодние продажи в ювелирном салоне г. Саранска, и в данной статье будут собраны проверенные системные решения, готовые к реализации.

Все начинается с планирования акций, как правило, планируются три стимулирующие акции: 

1.    Предновогодняя акция. Проводится весь ноябрь и первую половину декабря. В ней можно задействовать различные интерактивные элементы для принятия эмоциональных решений (скретч-карты, кубики). На этот период активно настраиваются совместные промоакции с другими магазинами, где выдаются купоны на получения подарка в вашем салоне. Задача – нарастить посещаемость салона и каждому покупателю выдавать купон на специальный подарок/скидку в новогоднюю распродажу.

2.    «Черная пятница». Последние два года прекрасные показатели продаж мы наблюдали именно в «черную пятницу». Готовим заранее все макеты, покупаем черно-золотые гелиевые шары, консультантам заказываем черные броши или платки и подкручиваем скидки на 5–10% на часть ассортимента. Рекламируем через социальные сети не только скидку, но и украшения по стоп-цене (с учетом всех максимальных скидок). Определите самый популярный магазин одежды и косметики в торговых центрах вашего города. Договоритесь о том, чтобы ваши магазины выдавали покупателям купоны, направляя друг к другу. Купоны покупателям на новогоднюю акцию также на забываем выдавать.

3.    Новогодняя акция. Последние две недели декабря будут ожидаемо наполнены трафиком. Сложные механики акций не будут себя оправдывать, а партнерские промоакции с выдачей подарков за купон станут настоящей проблемой. Поэтому переходим к простым механикам: нарастающая скидка или «нарастающие» подарки в зависимости от суммы покупки. Подарки всегда держим наглядно, рядом с витринами. И тут не обойдемся без купонов, всем покупателям дарим также рождественские сертификаты на скидку или получение подарка с 5 по 7 января.

Перед маркетологами открывается большая вариативность инструментов повышения ценности в глазах покупателей – скидки, система лояльности, бонусы, подарки. Усложнить механику акции, собрав ее из нескольких комбинаций, очень легко. В итоге консультанты не смогут внятно и коротко донести суть акции, а все наши подарки и бонусы станут приятным сюрпризом у кассы, вместо того чтобы побуждать к покупке большее количество гостей.

У нас есть правило, которого мы стараемся всегда придерживаться: «Действует что-то одно: скидка, подарок или бонусы», тогда мы чередуем акции с разными механиками, и для покупателя становится все более понятным.

Выбирая между скидками и бонусами, мы всегда выберем работу с бонусами в новогодний период. «Новогодний подарок от ювелирного салона «Х» – 10 000 рублей бонусов на покупку украшений до 28 декабря 2019 года» звучит куда привлекательнее, чем «Новогодний подарок от ювелирного салона «Х» – 5% дополнительная скидка на новогоднюю коллекцию, только до 28 декабря».

Кроме бонусов, к Новому году всегда хорошо работают подарки. Подарок не обязательно должен быть полезным, но его ценность всегда должна быть выше стоимости. Лучшим решением 2019 года стали природные минералы в индивидуальной упаковке. Их оптовая стоимость в компании UNIPRICE составляет 15 рублей, а цена в интернет-магазинах около 500 рублей. По нашему опыту, некоторые покупатели даже подвески из них делали. Также отличные варианты подарков уходящего года: платок для волос, тревел-бокс для украшений, серебряные подвески и талисманы, ювелирная косметика.

Следующим шагом является настройка новогодней рекламной кампании. Подходить к этому нужно с умом, чтобы эффективно расходовать каждую копейку рекламного бюджета. Мы используем следующие инструменты:

1.    СМС-рассылка и обзвон по клиентской базе. Дважды в ноябре (в начале и перед «черной пятницей») и трижды в декабре. СМС-рассылки с предложением показать СМС и получить подарок дают самую высокую конверсию в посетителей.

2.    Таргетированная рассылка от телеком-компаний. Большая тройка сотовых операторов имеет возможность отправки сообщений по своим абонентам. Это эффективно работает, если использовать гибкие настройки. Мы выбираем не только фильтры города и возраста, модели мобильного телефона, но также ставим фильтр «совершал покупки в ювелирном магазине за последний год». Например, таких людей по одному оператору на город Уфа набирается 30 000 человек, и рассылка по ним дает хорошую эффективность.

3.    Реклама в социальных сетях. Разместите сразу 4–5 рекламных кампаний во всех соцсетях. Рекламировать они могут разное: мужчинам показываются объявления «Порадуй самых близких ювелирным подарком», девушкам – «Встреть новогоднюю ночь в новых украшениях», на общую аудиторию – реклама услуги «Ювелирный трейд-ин» или получения подарка за предъявление сообщения. Главное настроить их одновременно и запланировать на каждое объявление не менее 15 000 рублей. В таком случае можно ожидать хорошего и регулярного охвата. Для усиления эффекта договоритесь о бартере с городскими блогерами и сообществами.

4.    Промоакции в торговых центрах. Последняя неделя декабря взрывает показатели посещаемости торговых центров. Два костюмированных промоутера могут раздавать листовки мужчинам и женщинам с разным призывом к действию (выше об этом мы уже писали). Да, эффективность промоакций падает каждый год, но костюмированные промоутеры и таргетированное сообщение с изображением украшения со стоп-ценой помогают сделать этот инструмент рентабельным.

Запах мандаринов и глинтвейна, вкус оливье во всех его вариациях, приятный лицу мороз и хруст обуви по снегу… Новый год по праву считается самым атмосферным праздником в России. Если ювелирный салон станет продолжением этой атмосферы, посетители салона с большей вероятностью остановят свой выбор на вашем салоне.

Оформление входной группы. Поручите художникам оформить окна и витрины (снежинки или морозные узоры), а также купите новогодние атрибуты для оформления витрин. Вдохновитесь примерами в Интернете или закажите услугу у витринистов, но однозначно внешние витрины должны создавать атмосферу.

Рождественская музыка. Радио с «чумачечей весной», бесспорно, тоже не последнее решение. Но лучше подобрать хорошую рождественскую музыку и включить именно ее.

Новогодние интерьерные решения. Красивая елка (на которую можно повесить шары с подарками или предсказаниями) или красиво сложенные новогодние коробки в форме большой пирамиды прекрасно дополнят интерьер ювелирного салона. А ваза с мандаринами или новогодними леденцами, конфетами только усилит этот эффект.

Есть два проверенных усилителя новогодних продаж, которые уже три года отрабатывают на 5+. Внедряйте, если еще не пробовали:

Витрина с готовыми новогодними подарками. Так сложилось, что мужчины чаще покупают украшения в подарок именно на Новый год. При этом одно остается неизменным – их желание сделать выбор поскорее и найти идеальное соотношение цены и качества. Для этого случая мы делаем витрину с готовыми новогодними подарками. Это украшения, которые уже упакованы в специальные футляры, и сделать безошибочный выбор здесь проще. В витрине есть безразмерные украшения: броши, колье, подвески на леске, сертификат. А также готовые комплекты: часы и серьги, цепь и подвеска, кольцо и серьги. Если вы разместите ценник «Дополнительная новогодняя скидка – 10%», то 20–25% мужчин будут готовы сделать свой выбор именно с этой витрины.

Дополнительные продажи в кассовой зоне. Несколько лет назад мы захотели повысить кассовые продажи в салоне и запустили эксперимент. Мы выставили несколько серебряных талисманов и брошей прямо на витрину, в открытом доступе, оформив их в отдельную подарочную упаковку и сделав скидку 70%. В итоге мы повысили продажи в кассовой зоне в 6 раз! На 600%! Тогда было принято решение сделать это решение профессиональным, и появилась коллекция серебряных талисманов «Счастье», которая успешно продается уже в 800+ ювелирных магазинов России. Идея крайне простая: открытая выкладка, скидка 500 рублей по купону, который выдается при покупке, и подарочная упаковка бесплатно. В новогодние праздники на подарки покупают в среднем по 3–4 штуки в чеке. А это +700–900 рублей к каждому чеку!

Один из важнейших компонентов роста новогодних продаж – правильное обучение ювелирных консультантов. В ювелирной академии IJA мы даже создали специальный видеокурс из 15 уроков и для читателей журнала «Экспо-Ювелир» сделали его полностью бесплатным. Наша задача – сделать так, чтобы каждая ювелирная компания усилилась к Новому году. Несколько советов для ваших консультантов:

1. Повышайте ценность покупки именно украшения в Новый год. Вы удивитесь, но мы конкурируем сегодня не только с ювелирными салонами. Каждый посетитель, который стоит и примеряет украшение, в голове прокручивает еще несколько не менее удачных вариантов: парфюм, сертификат в SPA, смарт-часы или новенький смартфон. Поэтому не забывайте сказать, что украшение – самый желанный подарок, а встретить Новый год в новом украшении символизирует достаток на целый год.

2. Сделайте структуру презентации украшений емкой и лаконичной. Новогодняя суета – не лучшее время для задушевных часовых разговоров о высоком, о легендах и целебных свойствах. Обычно мы двигаемся по очень простой структуре презентации:

– Актуальность дизайна, стиля (почему украшение модное и современное).
– Красота и редкость камня (превосходство огранки, чистоты и блеска).
– Новогодний символизм (цвета будущего года, символ года).
– Действующая акция (ограничение по времени, в подарках, в наличии украшений).

Если вы тренируетесь еще в ноябре, то качество работы консультантов будет на порядок выше. 

3. Подготовьте ответы на популярные возражения. Чаще всего в Новый год мы слышим от покупателей: «В магазине напротив скидка 80%, там дешевле», «Там такое же кольцо, только на тысячу дешевле», «У меня там бонусы есть, лучше там купить». Заранее подготовьте на них аргументы и многократно потренируйтесь вместе с консультантами.

4. Профессионально помогайте выбрать украшение на подарок. Распространенная ситуация, когда мужчина совершенно ничего не знает о том, что хочет подарить: ни размер кольца, ни цвет глаз, ни пожелания по камню. И здесь, если консультант скажет «ой, тогда будет сложно подобрать», очень велик шанс выбора совершенно другого товара в качестве подарка. Несколько советов из нашей практики:

– Проявите уверенность в том, что подарок выбрать несложно. «Прекрасно, наш ювелирный салон как раз специализируется на драгоценных подарках. Позвольте, задам буквально один-два вопроса вам, чтобы мы вместе подобрали самый подходящий подарок».

– Уточните несколько деталей об одариваемом человеке. Попросите рассказать о человеке, описать внешность, предпочтения в украшениях. Попросите показать на витрине украшения, которые ей могли бы подойти, и которые, напротив, совсем ей не подойдут. Спросите, насколько было бы ценно, если вы поможете выбрать камни к имени или знаку зодиака.

– Если это уместно, попросите показать фотографию. Сейчас очень многие ведут социальные сети, и в 95% случаев вам сразу же покажут фотографию, а вам будет проще определить подходящий стиль украшения.

– Презентуйте не украшение, а эффект от подарка. В презентации сделайте акцент именно на то, почему именно это украшение подойдет одариваемому человеку.

Используйте все элементы сразу, системно. Это позволит получить синергию всех инструментов для повышения новогодних продаж. Желаю вашим клиентам стать счастливыми в наступающем Новом году именно в вашем ювелирном салоне. С наступающим Новым годом, и делайте бизнес ярко!

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Эксперт по продажам в ювелирном ретейле, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирной компании INCRUA.

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Три неочевидных инструмента работы с клиентской базой для роста продаж

• Ключевые действия директора салона для увеличения новогодних продаж

• 6 ключевых показателей, на которые должен влиять директор ювелирного салона