ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

ЮВЕЛИРНЫЙ РЕВИЗОРРО. Обзор ювелирного салона JOHN HARDY, BADUNG, BALI

Ювелирный ревизорро — независимая и комплексная оценка ювелирного бизнеса, которая проводится экспертами международной ювелирной академии IJA. Цель оценки: возможность поделиться лучшими идеями и практиками из мира ювелирного бизнеса с активными предпринимателями. 

Сегодня — обзор на зарубежную ювелирную компанию John Hardy, основной бутик и производство которой находятся на острове Бали. 

Автор аудита: Артур Салякаев, основатель международной ювелирной академии IJA

Ювелирная сеть John Hardy

Количество салонов: 8

Год основания компании: 1975

Производство на Бали: 750 чел. 

Средний чек: от $1000 

Формат салонов: мультиформат

Кратко о компании: ювелирная компания John Hardy создает украшения в этническом стиле, известна своими уникальными дизайнерами. В компании используются исключительно технологии ручной работы. Девиз компании — «Greener every day»: John Hardy поддерживает идеологию «зеленой» компании. Своя розница с 2010 года, сегодня это 8+ салонов, а также 600+ партнеров.

Интерьер ювелирного салона

Атмосфера (температура, запахи, освещение)

Атмосфера — это то, чем буквально пропитан бутик John Hardy в Бадунге. Зеленая территория рядом с салоном, об экологичности и ручной работе здесь не поют разве что птицы…

Температура комфортная, а это важно для жарких стран. Обычно есть две крайности: без изменений (и страшно душно) или как в такси/супермаркетах — страшный перепад в 15–20 °С. Особенных запахов не заметил, салон сквозной и открытый. Освещение порадовало, тот самый случай, когда понимаешь, что профессиональный подход к освещению создает атмосферу. 

Теплый верхний свет, зонировано расположенный, сменяется более фокусным и ярким светом внутри витрин. У холодного света есть альтернатива, это точно!

Музыкальное и видеосопровождение

Видеоряд в салоне эмоциональный, поддерживает идеологию экологичности, ручной работы, а также передает основную идею коллекции. Такой видеоряд вдохновляет. Нашел официальный канал на Youtube, взгляните сами: https://www.youtube.com/user/johnhardyjewelry

При этом есть совет, который хочется дать каждому: склеивайте все видеоролики в один длинный ролик. Причина: в 99,9% телевизоров при переключении видеороликов всплывает меню видео и его название. Если ролики короткие, по 1–2 минуты, это совсем начинает резать глаз. 

Зона отдыха

Салон расположен на двух этажах, по ощущениям, квадратов на 200–300, поэтому с зоной отдыха проблем нет: диваны удачно вписались в дизайн ювелирного салона. Это и неудивительно.

Зонирование и навигация в салоне

Яркая и «громкая» навигация в салоне отсутствует, что весьма характерно для премиального формата. На первом этаже размещены серебряные украшения, а на нижнем этаже — коллекции из золотых украшений.

С нижнего этажа открывается вход в экскурсионную зону, но об этом далее.

Ассортимент

Представленность каждой товарной группы

Украшения в салоне представлены коллекционно, лишь в кассовой зоне находится небольшой стенд с недорогими украшениями. Основа каждой коллекции — несколько гарнитуров и эксклюзивные плетения цепей, на которые сделан особый акцент.

Эксклюзивные контракты с производителями

В данном случае стоит опустить данный пункт, т.к. в бутике представлены украшения одного бренда. 

Мерчандайзинг

Оформление входной группы 

Входная группа фирменного салона в Бадунге представлена нестандартным архитектурным строением самого здания, а вот, например, бренд-секция в аэропорту Денпасара, напротив, оформлена очень стильно. 

Оформление витрин (сезонное/коллекционное)

Оформление витрин — визитная карточка салона. Оно лаконичное, современное и полностью передает идеологию коллекции/бренда, при этом не оттягивая на себя слишком много внимания. Вероятно, это и есть формула идеального оформления витрин.

Каждая витрина представлена отдельной коллекцией, которую усиливает краткое описание коллекции, центральное яркое украшение. 

Демонстрационное оборудование

Демонстрационное оборудование — модульное, вариативно от витрины к витрине. Особое внимание привлекло магнитное оборудование: специальные элементы П-образной формы, которые имеют магнитный элемент и крепятся также к магнитной подставке. Таким образом, украшения размещаются в любом месте и выглядят очень легко. 

Попутным ветром такой идеи служит и отличающаяся от российской форма бирки. Она не оттягивает на себя слишком много внимания и легко прячется при желании. Может, и нам стоит значительным образом удлинять леску или сокращать размер бирки, чтобы представлять коллекции в полной красе?

Бархатные фактуры сменяются глянцевыми деревянными. Смотрится стильно. 

Выкладка

Выкладка представлена не товарными группами, а коллекциями. Браслеты могут встретиться на каждой второй витрине, но отличающегося плетения, которые подходят именно под определенные гарнитуры. 

Украшения располагаются в неожиданных местах салона, например, в вертикальных бамбуковых стеблях, которые находятся рядом с плазменной панелью. Удивительно, но туда заглядывали чаще, чем на большую витрину перед телевизором.

Наличие рекламных материалов

Рекламные материалы на входной группе

На входной группе и в интерьере достаточно много фотографий высочайшего качества, эмоциональный видеоряд. Макеты выполнены в схожих стилях и гармонично вписываются в интерьер, нет ощущения «красного пятна» в салоне. 

Рекламные материалы в витринах

Внутри витрины располагаются таблички с описанием коллекции. Описание краткое, буквально одним предложением, оно рассказывает, чему посвящена коллекция, какова ее главная идея. По пути на производство есть отдельная комната, где полностью продемонстрирован процесс производства украшений. Эскизы украшений там выглядят очень «вкусно», точно попробовал бы их использовать как вариант размещения в витрине с коллекцией. 

В салоне ничего не приобрел, но напросился в базу клиентов, чтобы посмотреть на анкету, карту и так далее… Правда, здесь ничего особенного не увидел: классические данные, классическая анкета. Причем в глянцевом исполнении. Замечаю, что так делают многие зарубежные компании, однако заполнять глянцевые анкеты менее комфортно. Пишешь, как по воде. Никаких вам NPS, «экобумаги», нестандартных идейных пунктов, голосований за будущие коллекции и прочей вкуснятины — сухо и по делу. 

Сервис

Фирменная упаковка 

В премиальных салонах этот пункт можно чуть ли не опускать, поскольку маржа позволяет разгуляться по материалам и форматам упаковки. Так и здесь все с этим в порядке, упаковочка нарядная, качественная, едем дальше. 

Дисконтная и бонусная система

Информация о дисконтах нигде не представлена на витринах, ни на одной. При этом скидки все-таки есть. На группу витрин была скидка 30% (серебряные коллекции), а на мини-стенд у кассы — 50%, вероятно, недорогой сток.

Бонусной программы нет, есть подарочные карты (а-ля наши подарочные сертификаты), причем есть возможность их электронной отправки. 

Дополнительные услуги

Особенностью бутика в Бадунге является возможность посещения ювелирного производства: это, я вам скажу, стоит отдельного обзора. Более глубокого погружения в ценности компании и идеологию и представить сложно. 

Все начинается с того, что тебе предлагают взглянуть на процесс производства изнутри, сообщая, что это займет всего 10–15 минут. Зрачки расширились, открыл в телефоне «Заметки» и охотно согласился. До ближайшего офисного здания — метров 150, по пути видишь небольшие водоемы, уточек, какие-то ухоженные сады или что-то на них похожее. Офисное здание с огромными окнами — внутри трудятся дизайнеры, атмосфера располагает: играет мелодичная музыка, у каждого на столе стоит фирменная бутылочка с водой, каждый занят своим делом…

Далее спускаемся в производственный блок, всего там трудится 750+ человек. Все в чистых одинаковых футболках, в каждом отделе производства есть инфоблок: фото каждого специалиста, его должность и KPI. Также запомнился процесс производства на каждом этапе с полной и понятной инфографикой: делай раз, делай два, проверь на качество — отдай в следующий отдел. 

На каждом этапе можно что-то потрогать, покрутить, даже погнуть. К слову, здесь все восковки для жестких браслетов и колец вырезают вручную, процесс занимает 2 недели. Сначала не поверил, но на территории и правда нет ни одной восковой машины, 3D-принтера. Консультант очень гордо обо всем этом рассказывает. Да, когда слышишь, что процесс производства цепи занимает 9–12 дней и в нем участвуют более 5 человек, — как-то уже и не считаешь, что $3000 — невероятная цена.

Отдельно хочется отметить, что здесь проводятся мастер-классы, для детей в том числе. Что удивило — мастер-классы платные, но, по словам консультанта, несколько групп в месяц собирается. 

Гарантия

Процесс гарантийного сопровождения такой:

1. Покупаешь ювелирное украшение.

2. Можешь его вернуть или обменять в течение 30 дней, при этом компенсировав все издержки на доставку, упаковку и т.д.

3. Если у тебя что-то поломалось, неважно когда — посылаешь украшение на оценку. Если потребуются какие-либо материалы, тебе предложат за них заплатить. Если отказываешься, заплатишь $20 за оценку. 

Обслуживание клиентов

Внешний вид ювелирных консультантов

Здесь все как нужно: улыбчивые девушки и молодые люди, одетые в корпоративную форму. С виду форма сшита качественно, на века. Все носят хотя бы одно украшение бренда. В премиальных салонах такое встретишь не всегда, а смотрится отлично! 

Общение с клиентами

Эмпатия и искренность — залог успеха в любой коммуникации. Что характерно: 100% включенность консультанта в процесс работы с покупателем. Будто это первая неделя работы и все еще кажется новым, интересным. В такие минуты понимаешь, что при поиске консультантов важны не только всякие модные тесты, собеседования и т.д. Важно вот не пропустить таких искрящихся энтузиазмом специалистов. 

Общение чередовалось по темам: рассказ про коллекции, немного вопросов обо мне, далее рассказ о самом бренде, опять переключение на меня (откуда, где были, что нравится, какие украшения в России в моде, хотелось бы привычного или совершенно оригинального).

Что стоит отметить:

— В компании есть четкие корпоративные стандарты обслуживания, прописаны все правила, вопросы, описания коллекций. Так что мысль о том, что эмпатия работает отлично вкупе с базовыми установками, нашла свое подтверждение.

— В какой-то момент я сказал, что представляю ювелирную академию и приехал не как клиент, а как обозреватель, покупать ничего не планирую. Реакция поразила: консультант вдохновилась еще больше, начала расспрашивать об академии, о наших подходах в продажах академии. Это приятно.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Эксперт по продажам в ювелирном ретейле, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирной компании INCRUA.

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Три неочевидных инструмента работы с клиентской базой для роста продаж

• Ключевые действия директора салона для увеличения новогодних продаж

• 6 ключевых показателей, на которые должен влиять директор ювелирного салона