ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

5 вопросов, которые нужно задать перед выходом на маркетплейс

Иногда для создания успешного проекта необходимо задать правильные вопросы в нужное время, и именно они направят и помогут добиться лучших результатов. Выход на маркетплейс – это такой же проект, как открытие нового розничного магазина, создание интернет-магазина, выход на новый рынок; однако, по моему опыту общения с производителями и поставщиками, маркетплейсы воспринимаются несерьезно и ожидания превышают реальность. В этой статье я раскрою 5 вопросов, которые действительно помогут вам разобраться в стратегии вашей компании по выходу на маркетплейс.

Онлайн-продажи – относительно новая для ювелирного направления сущность, и не успели мы создать интернет-магазин или развить продажи через социальные сети и мессенджеры, как появилась возможность продавать через новый канал продаж – маркетплейсы. Часть клиентов, без сомнений, останется в привычном офлайн, поэтому говорить об исчезновении розницы не приходится. Однако другая часть клиентов, за несколько месяцев закрытых магазинов попробовавшая «сладкий плод» заказа товаров онлайн, оценила удобство и скорость получения товаров в ближайшем пункте выдачи заказа, которых по всей России десятки тысяч только у Wildberries.

За апрель 2021 года выручка категории ювелирных изделий составила 855,7 млн рублей в сравнении с 650 млн за январь 2021 года. Число брендов, согласно статистике аналитического сервиса mpstats.io, с января 2020 года к январю 2021 года выросло с 400 до 1200. Мы видим, что рынок растет как со стороны предложения, так и со стороны спроса; а принимая во внимание, что клиенты Wildberries в первую очередь приобретают другие категории товаров – например, выручка категории одежды для женщин на Wildberries составила 34,6 млрд рублей в апреле 2021 года, то можем предположить, что клиенты легче перейдут к еще не привычной покупке ювелирных украшений через маркетплейс.

Маркетплейс – это канал продаж, полный потенциала, и в 2021 году ювелирные компании могут без сверхусилий развить это направление и получать выручку и прибыль, сравнимую с открытием нескольких розничных магазинов. В то же время не стоит воспринимать маркетплейс как «генератор денег», в который всего лишь нужно подбрасывать товары в виде топлива, потому что такие результаты возможно получить только от правильных регулярных действий по усилению продаж, лучшему представлению товаров и созданию новинок. Следовательно, вариант «просто попробовать» отправить несколько изделий без профессиональных фотографий и подготовленного контента и ожидать высоких продаж не сработает. Выход на маркетплейс, как и открытие магазина, требует инвестиций и внимания владельца для успешного запуска проекта.

Второй крайне важный вопрос. Кто может выходить на маркетплейс и с каким ассортиментом? В первую очередь это производители с собственными брендами или коллекциями, которые до этого реализовывались через собственную розницу, оптовые продажи или интернет-магазин. Далее, бренды с производством на аутсорсе и розничные магазины. При этом подбор ассортимента остается основой успешной торговли на маркетплейсе, и важно сохранить отношения с текущими партнерами, которые реализуют украшения и не хотят стать «пунктом примерки украшений» для Wildberries.

Здесь я отмечу несколько моментов:

• На Wildberries невозможно найти украшение по артикулу, поэтому ситуация, в которой клиент сначала приходит в магазин и далее быстро проверяет цену на Wildberries, исключается. При этом серьезным моментом является ситуация, в которой бренд известен клиенту и представлен на маркетплейсе под этой же торговой маркой, и клиенту легко пробежаться по каталогу и найти украшение. В этом случае решением для производителей и розницы будет либо создание отдельной коллекции, которая будет реализовываться только через маркетплейсы, либо эксклюзив розничных партнеров на новые коллекции.
• Разработка и производство собственных коллекций на аутсорсе – хороший вариант для розничных магазинов торговать на маркетплейсе и развивать новый для себя канал продаж. При этом не исключено размещение остатков из розничной сети на маркетплейсе, но необходимо обратить внимание на наличие по крайней мере нескольких единиц на остатках одного артикула, чтобы окупить расходы на фотографирование.
• Торговля на маркетплейсе отличается от розничной в первую очередь тем, что акцент идет на максимизацию продаж каждого отдельного товара без представления широкого ассортимента. Другими словами, представьте, что у вас есть одна витрина товаров, но безграничная глубина каждого артикула, и вы получаете ту же выручку, как если бы у вас был салон с 10 витринами и широким ассортиментом. Именно поэтому при составлении ассортиментной матрицы стоит сфокусироваться на выводе топовых моделей и качественном оформлении карточки товаров.

Вопрос, который можно задать при создании практически любого проекта: как наша линейка продуктов будет отличаться от конкурентов? В чем особенность – в дизайне украшений, в их подаче, в упаковке? Вы создаете украшения с натуральными камнями или, наоборот, используете фианиты Swarovski необычных оттенков? Вы специализируетесь на современной классике или минималистичных украшениях?

Рынок и аудитория есть для всех направлений, но нужно определить уникальное торговое предложение: удвоенная гарантия при покупке через Wildberries, красивая коробочка в подарок, минерал при покупке. Более того, уникальность бренда необходимо транслировать уже на первой картинке в карточке товаров, чтобы повысить конверсию в переход внутрь карточки товара. Безликая фотография украшения на белом фоне не побуждает посетителя сайта перейти внутрь и теряется среди 99 других украшений на странице в каталоге. Именно поэтому заявляйте об уникальности ваших товаров и отличайтесь от коллег по рынку.

Маркетплейс – это большой «торговый центр», полный ювелирных брендов, и одной из отличительных особенностей вашего бренда может быть высокий уровень коммуникации с клиентами. Из чего состоит общение с клиентами на маркетплейсе? На первый взгляд – только ответы на вопросы и отзывы; но, помимо этого, существуют статьи, видеообзоры украшений, участие в подборках и дополнительные каналы вроде Instagram и имиджевого сайта. Кроме того, каждый из этих каналов общения с клиентами создает дополнительную точку касания, и, если клиенту понравилось взаимодействие, мы увеличиваем вероятность того, что покупка в итоге будет совершена.

В общении с клиентами на маркетплейсе необходимо задействовать все те же инструменты, что и в личном общении в салоне, в консультации по телефону или через мессенджеры. Клиент ожидает максимально полный ответ в моменте, ведь вероятность закрытия карточки товара высокая, а предложение на маркетплейсе позволяет без усилий подобрать похожий товар. Обратиться по имени, проконсультировать посетителя сайта по его вопросу, описать ценности бренда и подобрать комплект к украшению – это минимум, который необходимо включить в ответ на вопрос или отзыв. Написание статьи или видеообзора повысит доверие к бренду и опять же повысит вероятность покупки, тем более что на данный момент мало ювелирных брендов обращают на это внимание.

Выйти на маркетплейс и получить первые продажи для ювелирного бренда не составит труда, но увеличить свои продажи и масштабироваться потребует дополнительных усилий и спланированного плана действий. Какие существуют варианты масштабирования?

Во-первых, выпуск новинок внутри того же бренда и расширение ассортимента. В этом случае каждая из новых карточек товаров должна быть оформлена максимально привлекательно, чтобы максимизировать продажи.

Во-вторых, это создание low price или премиум-бренда с похожим ассортиментом, но ориентацией на другую аудиторию и скорректированным уникальным торговым предложением. В этом случае вы сделаете отстройку от своего основного бренда и создадите для клиента ощущение выбора среди нескольких предложений, каждое из которых в итоге будет предложено вами.

В-третьих, выход в новые комплиментарные категории товаров – например, шкатулки, коробочки, бижутерию, серебряную посуду и так далее. Данная стратегия масштабирования позволит вам оставаться в развивающейся ювелирной категории, при этом захватить другую аудиторию и новые товары.

В этой статье мы разобрали с вами 5 вопросов, которые я советую обсудить со своими партнерами, перед тем как выходить на маркетплейсы. Простые на первый взгляд, они позволят вам продумать эффективную стратегию выхода, способ взаимодействия с клиентами и в будущем масштабирования. Маркетплейсы – это часть жизни наших клиентов, новый удобный способ приобретения товаров, поэтому я советую рассматривать выход на маркетплейсы как новый дополнительный канал сбыта, в который точно так же необходимо инвестировать и работать над развитием. Я бы хотела, чтобы статья привела вас к действиям, а не просто к прочтению, поэтому ознакомьтесь с небольшим to-do списком, который вы можете выполнить после прочтения статьи.

1. Разработайте уникальную ассортиментную матрицу для маркетплейса.

2. Распределите товар так, чтобы у вас была возможность выпуска новинки в среднем каждый месяц.

3. Продумайте, чем вы будете отличаться от ваших конкурентов, в чем уникальность вашего товара или бренда.

4. Подготовьте структуру общения с клиентами через маркетплейсы.

5. Подготовьте план выпуска видеообзоров и статей.

6. Подумайте о возможностях масштабирования и включите его в вашу стратегию работы на маркетплейсе.

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Сооснователь онлайн-школы по выходу на маркетплейсы и увеличению продаж MPOWR, руководитель онлайн-направления брендов Diamare и «ДиАрт».

YouTube: Лисавета про Wildberries
Telegram: Лисавета MPOWR

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• 3 главных показателя для селлеров на маркетплейсах

• Формирование успешной команды для работы на маркетплейсе

• Как оцифровать воронку продаж на Ozon за 10 минут, используя только бесплатные инструменты?