ЭКСПО-ЮВЕЛИР: ЮВЕЛИРНЫЙ ПРАКТИКУМ

Как оцифровать воронку продаж на Ozon за 10 минут, используя только бесплатные инструменты?

Воронка продаж в любом типе бизнеса – будь то онлайн или офлайн – идеальный инструмент, который может ответить на вопрос «Почему продаж не столько, сколько ожидалось?» Согласитесь, хотелось бы знать ответ, и желательно не в виде гипотезы, а по факту. До недавнего времени сложность заключалась в том, что маркетплейсы не предоставляли информацию о поведении посетителей на сайте даже в рамках собственного бренда и карточек товаров, и мы не могли сделать никаких выводов и тем более оцифровать путь клиента и подсчитать конверсии до и после внедрения изменений. Теперь же у поставщиков маркетплейсов появилась такая возможность благодаря бесплатному инструменту от OZON. Именно о том, как оцифровать каждый этап воронки и в режиме реального времени посчитать конверсию, пойдет речь в этой статье.

Напомню, что воронка продаж – это путь клиента от момента, когда посетитель зашел на сайт, до момента, когда он совершил покупку. Когда мы говорим о воронке продаж на маркетплейсах, то имеем в виду путь клиента к совершению покупки товара на маркетплейсе с учетом особенностей этого канала продаж.

Воронку можно разбить на множество этапов с разным уровнем конкретики, но в нашей статье мы фокусируемся на упрощенном виде воронки, где первый этап – количество посетителей, увидевших товар в каталоге или поиске; второй этап – посетители, просмотревшие карточку товара вашего бренда; третий этап – количество добавлений товара в корзину из карточки товара, и четвертый этап – количество заказанных товаров.

Ценность воронки в том, что за счет подсчета конверсий из этапа в этап мы можем подсветить для себя узкие места в пути клиента к покупке, внедрить гипотезы и сразу же увидеть изменение конверсии в большую или меньшую сторону. Далее я пошагово со скриншотами покажу, как построить воронку для своего бренда или товаров в личном кабинете OZON.

Этот блок будет полностью состоять из снимков экрана и описания шагов, поэтому советую уже сейчас открыть личный кабинет OZON и повторять каждый этап последовательно. Отмечу, что информация будет различаться для разных брендов, товаров, категорий, и в вашем личном кабинете показывается индивидуальная информация для вашего бренда. На скриншотах я использую данные из личного кабинета одной из компаний, с которой работаю над повышением продаж на маркетплейсе OZON. Итак, поехали.

Шаг 1. Войдите в личный кабинет OZON и откройте вкладку «Аналитика» и далее – «Графики». В этой вкладке вы увидите настроенную по умолчанию таблицу и график, визуализирующий данные из таблицы. Вы можете изучить таблицу, если видите ее впервые, но нам необходимо самостоятельно настроить метрики.

Шаг 2. Как промежуточный шаг, нажмите кнопку «Настроить» в разделе «Настройка метрик».

Шаг 3. Далее нажимаем «Добавить набор метрик». Здесь мы выберем необходимые для анализа воронки продаж метрики, которые были выше указаны как этапы воронки.

Шаг 4. В появившемся окне введем название набора – «Воронка продаж», и выберем следующие показатели:

– Посетители. Посетители с просмотром в поиске или каталоге.

– Посетители. Посетители с просмотром карточки товара.

– Конверсия. Конверсия в корзину из карточки товара.

– Добавления в корзину. В корзину из карточки товара.

– Товары по статусам. Заказано товаров.

И нажимаем кнопку «Применить».

Шаг 5. В обновленной таблице мы получили данные по каждому этапу воронки продаж с разбиением по категориям. Обращу внимание, что вы можете менять разбиение на бренды, модели и артикулы, что очень удобно для анализа изменений в отдельной карточке товара – это можно сделать через настройку группировок.

Следующий шаг – анализ полученных данных и конверсий на текущий момент времени. После каких-либо внедрений вы сможете сравнить результаты именно с показателями в точке А. Единственное, чего нам не хватает в данной таблице, – это показателя конверсии из «посетителей с просмотром в поиске или каталоге» в «посетителей с просмотром карточки товара» (1-й и 2-й столбцы) и из «в корзину из карточки товара» в «заказано товаров» (два последних столбца). Считаем эти показатели вручную и начинаем анализировать.

Конверсии в примере:

– Конверсия из «посетителей с просмотром в поиске или каталоге» в «посетителей с просмотром карточки товара» – 5%. 

– Конверсия в корзину из карточки товара – 15,5%.

– В заказы из корзины – 9,2%.

Попробуем увеличить конверсию из каждого этапа в этап всего на 1%. При увеличении конверсии из посетителей с просмотром в поиске или каталоге на 1% (с 5% до 6%) при прочих равных, мы получим 35 заказов вместо 30. Увеличив еще на 1% конверсию в корзину из карточки (с 15,5% до 16,5%), мы получаем 37 заказов вместо 35. Последняя итерация – увеличение конверсии из корзины в заказы также на 1% дает нам уже 41 заказ, что на 17,14% больше исходного значения. Отлично!

Последний вопрос, который может вас заинтересовать: а как же увеличить конверсию из этапа в этап даже на 1%? Даю вам следующие рекомендации.

Если вы хотите повлиять на 1 уровень конверсии в открытие карточки товара, обратите внимание на качество фотографии, которая стоит в самом начале. Именно на нее обращают внимание посетители маркетплейса и моментально принимают решение, открыть или пролистать вашу карточку товара вниз. Пересмотрите цену – возможно, ваша цена гораздо выше товаров, которые находятся рядом в выдаче, и посетитель сайта принимает решение открыть другой товар. Посмотрите на среднюю величину скидки, которую дают ваши конкуренты, – даже номинальная высота скидки привлекает посетителей.

На увеличение конверсии в корзину напрямую влияет ваш фото- и видеоконтент, описание, количество отзывов и уровень рейтинга. Попробуйте что-то изменить и отследите изменение конверсии.

На последний уровень конверсии в заказ напрямую влияет скорость доставки по сравнению с конкурентами, название и краткое описание товара – именно по этим характеристикам потенциальный клиент сравнивает несколько предложений от разных брендов.

Меняйте разные факторы и отслеживайте изменение конверсии у каждого отдельного артикула, изменив группировку на «только товары».

В заключение скажу, что возможность получить подобные данные и их проанализировать – большое счастье для любого предпринимателя, потому что вы можете напрямую влиять на любой фактор и моментально отслеживать изменения. Ни в одном другом типе бизнеса (розница, опт, производство) не существует такой моментальной статистики, доступной в режиме реального времени. Пользуйтесь!

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Сооснователь онлайн-школы по выходу на маркетплейсы и увеличению продаж MPOWR, руководитель онлайн-направления брендов Diamare и «ДиАрт».

Телеграм и YouTube канал @lisavetaonline

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Расширенная аналитика продавца от Wildberries – стоит ли она своих денег?

• 3 главных показателя для селлеров на маркетплейсах

• Формирование успешной команды для работы на маркетплейсе