Как улучшить опыт клиента на маркетплейсе и обеспечить себя бесконечным источником продаж?

Что такое опыт клиента и почему он важен?

В прошлом, компании напрямую влияли на отношение своей целевой аудитории к бренду путем создания особенного позиционирования и способа общения со своей аудиторией. Как результат, клиенты выбирали только те бренды, которые вызывали у них отклик близким по духу позиционированием.

С развитием онлайн общение бренда с аудиторией перестало быть односторонним, большую роль начал играть контент, который создается не компанией, а пользователями, инфлюенсерами, блогерами. Также с этим изменением связаны рост сайтов с отзывами, аккаунтов с обзорами товаров, популярность реферальных ссылок, работа с блогерами и инфлюенсерами и так далее.

Как это связано с маркетплейсами, спросите вы. Напрямую. Маркетплейс – это идеальное пространство, на котором клиент выбирает товар, а не бренд. Конечно, клиент может перейти на страницу повсеместно известного бренда (например, Adidas, Stradivarius, Yves Rocher) и выбрать любой товар из актуального ассортимента, но 80% запросов являются запросами по товару, а не по бренду. Мы можем убедиться в этом, посмотрев частоту запросов на маркетплейсе через аналитическую программу. Например, «кроссовки мужские», а не «Nike кроссовки»; «серьги», а не «sokolov / серьги», и так далее.

Это означает, что сейчас идеальное время для развития NONAME или менее известных брендов и, самое важное, – получения продаж и трафика наравне с известными корпорациями. Представьте это себе как большой прилавок, где клиенты видят товары (= главное фото карточки товаров), но на бренд обращают второстепенное внимание. При этом условия работы для всех одинаковые и вы не платите за «количество квадратных метров» (то есть количество созданных карточек товаров) вашего магазина.

Что же действительно влияет на выбор клиента? В процессе подбора товара клиент получает некий опыт и на каждом этапе принимает решение в пользу одного или другого товара. Цель поставщика маркетплейса – сделать так, чтобы на каждом этапе пути клиент получал максимально позитивный опыт и не свернул с пути, который ведет его к покупке определенного товара.

Путь клиента вне зависимости от канала продаж условно делится на 4 составные части.

Переведем структуру пути клиента на маркетплейс.

Первое впечатление:

• Фотография товара.
• Количество отзывов от других клиентов.
• Рейтинг карточки товара.

Первая ценность:

• Характеристики товара.
• Единство в визуале и подаче, привлекательность фото- и видеоконтента.
• Легкость в восприятии информации о продукте.
• Ответы на вопросы, которые скорее всего возникнут у клиента.
• Поддержка, ответы на вопросы и отзывы.
• Ассортимент бренда.

Ожидаемая ценность:

• Товар пришел на ПВЗ в нужном размере, цвете, состоянии.
• Упаковка качественная и приятная.
• Ожидание от товара равно качеству товара.

Превышение ценности:

• Качество товара выше ожиданий.
• В коробку вложен подарок или открытка, о котором не было заявлено в карточке товара.
• Брендом проявлена забота о клиенте после покупки: вложена инструкция по использованию товара / батарейки / дополнительная внешняя упаковка.

Самое важное, что мы должны запомнить: мы не должны воспринимать клиентов как должное. Клиенты – это источник роста, а довольные клиенты, готовые вернуться или советовать вас, – источник роста в геометрической прогрессии.

Именно поэтому нам нужно по максимуму инвестировать в улучшение клиентского опыта. Далее разберем несколько примеров по улучшению клиентского опыта на маркетплейсе, который, в свою очередь, приведет к увеличению продаж.

Способы улучшения клиентского опыта

Итак, начнем с первого этапа – создания первого впечатления. Будем рассматривать не только примеры из ювелирной категории, но и из других категорий товаров, чтобы иметь максимально полное представление о вариантах.

Главная фотография из карусели фотографий карточки товара играет важную роль – зайдет пользователь сайта внутрь карточки товара или нет.

Фотография должна отвечать следующим условиям:

• Должно быть понятно, какой именно товар продается, поэтому рекомендуется крупно изобразить изделие, а не комплект или фотографию на модели средним или дальним планом.
• Качество фотографии должно быть максимально высоким. Для размещения на маркетплейсе не подойдут «серийные» недорогие фотографии, которые были допустимы на оптовых сайтах ювелирных компаний или в интернет-магазинах.
• На фотографии могут (необязательное условие) располагаться инфографика или дизайн, которые привлекут внимание посетителей маркетплейса. Однако обратите внимание – инфографика должна создавать дополнительную ценность, а не отвлекать от товара.

Количество отзывов от других клиентов и рейтинг карточки товаров – это одна из причин, почему люди покупают на маркетплейсах. Высоко ценится возможность быстро узнать мнение других людей об этом товаре и понять, что ожидать от товара. Стимулируйте написание отзывов, делая призыв внутри карточки товара или на упаковке.

Второй этап пути клиента – получение первой ценности, и клиент за ценность воспримет легкость и доступность к восприятию информации о товаре. Представим, что клиенты привыкли приобретать ювелирные украшения в розничных магазинах, где консультант помогает подобрать товар, рассказывает про вставки, производителя и бренд, какое изделие можно подобрать в комплект и так далее.

На маркетплейсе, ввиду отсутствия консультанта, необходимо донести информацию о товаре таким образом, чтобы клиенту не пришлось задавать вопросы через форму «вопрос – ответ», на которую многие поставщики не предоставляют информацию в моменте, что может привести к потере клиента. Ниже я показываю пример того, каким образом можно предоставить информацию о товаре в удобном формате.

Предоставляя полную информацию о товаре в удобном формате через визуал, мы показываем заботу о клиенте, которому не нужно искать дополнительную информацию, задавать вопросы поставщику и ждать ответ. Таким образом мы ускоряем процесс принятия решения, получаем больше заказов и, соответственно, продаж.

Как уже было отмечено в структуре пути клиента, на этапе создания первой ценности клиент также обращает внимание на единство в визуале и стиле подачи. Это означает, что каждый «слайд» внутри карточки товара должен быть согласован с остальными и не отличаться с точки зрения стилистики.

Третий этап – ожидаемая ценность. На этом этапе клиент заказал товар и у него есть ожидания от товара и скорости доставки. Это один из наиболее волнительных этапов для клиентов, ведь товар уже заказан, есть желание получить его максимально быстро, но существует неопределенность относительно соответствия товара ожиданиям. На этом этапе поставщик должен сделать все, что может, чтобы клиент получил как минимум то, что он ожидает – предоставить упаковку товара, правильно указать артикул и штрихкод товара, чтобы на складе не перепутали товар. В то же время именно этот этап находится под наименьшим контролем, так как отгрузкой товара занимаются сотрудники склада маркетплейса.

Превышение ценности – это последний этап, на котором поставщик может дать клиенту еще больше, чем он ожидал, например упаковку более высокого качества, открытку, инструкцию по использованию товара, подарок – брендированную салфетку для чистки украшения, запасные силиконовые застежки. Именно превышение ценности станет триггером для клиента оставить отзыв о товаре.

Заключение

Сделаем короткое резюме в заключение статьи. Цель работы каждого поставщика на маркетплейсе – это предоставление лучшего клиентского опыта, который возможен в этой категории товаров. При проработке пути клиента для каждого товара карточка товара может стать для вас бесконечным источником дохода, генерирующим с увеличением количества продаж и отзывов еще больше продаж. Оформление карточки товара – это инвестиция, которая со временем точно окупится.