Декабрьские тезисы: Геммологические компетенции для ювелиров

Хочу выразить благодарность издателям журнала «Экспо-Ювелир» за возможность изложить свое мнение геммолога на страницах этого издания. Приятно видеть, что журнал публикует большое количество мнений и оценок самых разных специалистов. Мне хочется использовать эту возможность для того, чтобы изложить свое видение, какие геммологические компетенции могут быть полезны ювелирам, как производителям ювелирных украшений, так и представителям ювелирной торговли.

Как геммолог с более чем 20-летним стажем могу сказать, что мир драгоценных камней очень привлекателен. Любовь людей к драгоценным камням и желание ими обладать происходят из далекого прошлого, сохраняют свой накал сегодня и будут присутствовать в будущем. По сути, продавая ювелирные изделия с камнями, извлекая из этого доход, ювелиры эксплуатируют эти человеческие потребности. При этом мне приходилось встречать многих ювелиров, которые сами не испытывают особых эмоций при работе с камнями. Потребители, наоборот, любят камни и надеются на то, что ювелиры эту любовь разделяют. Когда такие покупатели начинают общаться с продавцами, задавать вопросы, они испытывают когнитивный диссонанс оттого, что продавцы не знают камней. В глазах покупателя «не знают» значит «не любят», не разделяют их ценностей. Ювелиры в последнее время работают над снижением себестоимости изделия, чтобы покупатель мог позволить за него заплатить. Это на практике означает меньший ассортимент камней, использование камней меньшей массы или худших характеристик, использование стеклокерамики, которую в нашей стране называют «ситаллом». Такое снижение себестоимости приводит и к снижению ценности ювелирных украшений в глазах потребителей.

Падение спроса

В последние 4 года ювелиры много говорят о снижении покупательской способности россиян, что выразилось в кризисе на ювелирном рынке. Это верно, с учетом того, что стоимость драгметаллов и камней привязана к доллару США, а зарплаты россиян — к рублю. Покупатели стали более разборчивыми, они не могут купить многое из того, что хотят, и должны выбирать то, что по силам. Или то, что сильнее хочется. По опыту общения в своем кругу, а это средний класс, могу сказать, что гораздо сильнее, чем ювелирные украшения, люди хотят новые мобильные гаджеты, а еще они готовы платить за встречи с друзьями и коллегами в кафе и ресторанах, а также за путешествия. То есть ювелирные украшения проигрывают другим категориям продуктов и услуг. Даже без фактора снижения курса рубля к доллару другие категории постепенно отжимают деньги у ювелирной промышленности. В первую очередь, это продукты и услуги, дающие потребителям впечатления. Понятно, что обручальное кольцо для невесты — это часть всего, что связано со свадьбой, тут у нее много впечатлений. А что с остальными категориями ювелирных украшений, в том числе с камнями? Какие они дают впечатления? Можно ли вообще получить какие-то положительные впечатления, если платишь большие деньги, но не понимаешь, что покупаешь? И потребители уходят в другие категории. Причем каждый новый смартфон дороже предыдущего.

Создавайте историю

Специалисты по драгоценным камням в последние годы отмечают, что на рынке закончился тот период, когда камень мог продать себя сам. Молодые поколения в камнях не разбираются. Если сравнить торговлю бриллиантами и торговлю цветными камнями, то у цветных камней так много разных свойств и факторов, влияющих на их стоимость, что в них и ювелиры не очень хорошо разбираются, а покупатели и подавно. Если ювелир от рисков защищен, потому что к любой цене камня может добавить наценку производителя или торговую надбавку, то покупатель не защищен. Прежде чем платить деньги за украшение с камнем, покупатель нуждается в обосновании стоимости. Он не хочет переплачивать и не готов покупать товар, цена которого в его глазах необоснованна. Применительно к цветному камню продавец должен обосновать его подлинность, вес, цвет, чистоту, качество огранки, тип и степень облагораживания, для дорогих камней — страну происхождения. Помимо обоснования ценности покупатели хотят эмоций и в процессе выбора, и после покупки. Покупатели хотят такую «сопроводительную информацию», которая позволяет им чувствовать себя знатоками. Если в дальнейшем они будут носить это украшение и обсуждать его в своем кругу, им нужна «история», которую они могут рассказать своим друзьям и коллегам. Поэтому по мере продвижения камня от месторождения и до прилавка нужно сохранять его историю. Маркетинговое понятие «сторителлинг» все активнее используется на рынке камней и ювелирных изделий. Например, многие камни добываются в дальних экзотических странах, в Азии, в Африке и Латинской Америке. То есть при продаже камня можно как бы привнести аромат дальних странствий в торговый зал магазина, рассказывая о происхождении камня. Ювелир сам может отправиться в путешествие за камнями и затем показывать своим клиентам фото и видео, делясь своим интересным опытом.

Компетентность

Кроме знания источников происхождения тех или иных камней, надо показывать, что вы разбираетесь в качестве камней. Если у конкурента все рубины «голубиной крови» и все сапфиры Royal Blue, то чем можете заинтересовать вы? До 2012 года российского покупателя не интересовал вопрос, может ли этот конкретный камень быть облагороженным. Но в последние годы люди поняли, что от этого зависит и цена, и редкость камней, и сейчас они задают такие вопросы. Если принять во внимание, что большинство цветных камней проходили облагораживание, то как оформить презентацию камня клиенту, рассказать об облагораживании и при этом не отпугнуть?

Пример — облагораживание. Сколько и каких рубинов предлагается на рынке США

В качестве примера могу привести известное на Шри-Ланке шоу по традиционному отжигу сапфиров, которое показывают многим геммологам. Понимание, как отжигают сапфиры, в совокупности с раскрытием информации, какой камень гретый, какой негретый, и сколько они стоят, формирует у покупателей толерантность по отношению к гретым сапфирам. В результате облагораживание такого рода становится приемлемым, с учетом более низкой цены.

Это только некоторые примеры геммологической информации. На рынке много разных вопросов. Например, как реагировать на появление на рынке синтетических алмазов? А ситалла? А до этого — композита из рубина и стекла? Как продать природный дорогой бриллиант, если в Интернете по запросу «купить бриллиант» выскакивает реклама муассанита, который намного дешевле, и при этом не упоминается, что это — синтетический материал? Геммологические компетенции ювелирам очень нужны.

Обучайтесь

Учебные программы по геммологии позволяют получить ответы на подобные вопросы. Наверное, этим можно объяснить растущую популярность геммологических курсов у ювелирного сообщества. Ювелиры все больше понимают, что ценность знаний о камнях может быть больше ценности самих камней. Соответственно, мы как разработчики этих программ постоянно их совершенствуем, добавляя и структурируя новую информацию. Сведения о мировом рынке, включая новые камни и месторождения, новые подходы к продажам (такие как сторителлинг), приемы обоснования редкости и стоимости камней — это то, что приходит в Россию с опозданием, но все-таки приходит и является полезным для профессионалов. Нелишне помнить, что ювелирный рынок России составляет порядка 1% от мирового и является довольно молодым. Он родился в 90-е годы, а до этого был длительный период в истории нашей страны, когда у населения не было возможности покупать и хранить драгоценности, они были национализированы. Культура понимания драгоценностей, которая была в России в прошлые столетия, была утеряна, и сейчас постепенно возрождается вновь. Мы видим рост осознанности покупателей, спрос на осознанный выбор украшений и камней в них, и этот спрос может быть удовлетворен при условии тесного сотрудничества геммологов и ювелиров.

Доверие потребителя

Интересные примеры новых технологий продвижения и продаж ювелирных украшений связаны с электронной коммерцией, соцсетями и мессенджерами. Интересны они и как новый тип рекламы, и как средство доставки информации на экран смартфона потребителя. Как за рубежом, так и у нас быстро распространились приемы, когда камень или готовое изделие предлагается через «Инстаграм», «Фейсбук» или через мессенджеры. Продавцы шлют фото изделия, видео, сертификат и другую информацию. Мы видим это все на экране своего мобильного.

Зададимся вопросом: а где этикетка? Где тот самый ярлычок, который должен быть согласно правилам? Который есть на всех изделиях в офлайновых магазинах? Почему его не присылают? Мое мнение — это потому, что сам ярлычок безнадежно устарел как таковой. Если сравнить ярлычок и заключение геммологической лаборатории, ярлычок проиграет по количеству и достоверности приводимой информации, а также по уровню доверия клиента к этой информации. Там даже не написано, кто составил этот ярлычок, кто отвечает за достоверность информации. Чем дороже изделие, тем больше рисков у покупателя, и тем больше внимания он будет уделять достоверности информации. Поэтому я полагаю, что международная практика использования лабораторных заключений со временем распространится и в России. А на ярлычках останется только идентификационный код.

Сегодня большинство ярлычков на ювелирных изделиях составлены без должной компетенции, если судить по камням. Откуда столько мелких бриллиантов группы А, если в Индии, где их гранят, никто не видел российских стандартов? Откуда столько бриллиантов 3/3, по факту пикированных и с видимой желтизной? Проверяют ли ювелирные производства бриллианты на предмет природного происхождения? Почему многие цветные камни при диагностике оказываются стеклокерамикой? С 2015 года на ярлыках необходимо указывать тип обработки. Вам часто попадаются такие ярлыки? Пора объявлять бойкот таким этикеткам и биркам как вводящим потребителей в заблуждение, скрывающим важную для них информацию и подрывающим доверие к ювелирным украшениям в целом.

Кстати, инициативы нашего правительства о маркировке и прослеживаемости ювелирных изделий опираются на жалобы потребителей, что на ювелирном рынке нет порядка. И мы в лабораториях видим покупателей, которые купили «не то», и поэтому можем подтвердить — порядка нет. А есть большое количество случаев несоответствия камней тому, что было заявлено при продаже. Так имеет ли смысл сетовать на покупателей, что они реже заходят в ювелирные магазины и меньше покупают украшений? Для меня это выглядит как неизбежное следствие того, что у части наших ювелиров очень короткий горизонт планирования, и для них доверие потребителей не имеет ценности.

Маркировка

В заключение выскажу личное мнение о будущей системе маркировки, которую разрабатывает наше государство. В этом году система появилась, проходит тестирование. Не так много доступной информации о деталях этой системы, как хотелось бы. Есть предположение, что внедрение этой системы с 1 января 2019 года, как планировалось, не состоится и будет отложено еще на год. По обрывкам информации можно понять дизайн этой системы. Производители будут по каждому изделию вводить в систему данные, которые сможет увидеть покупатель в ювелирном магазине, считав QR-код на ярлычке. И если производитель укажет недостоверную или неполную информацию о камне, то государство это никак не проконтролирует. То есть покупатель снова купит «не то». Например, синтетический бриллиант под видом природного. А когда это вскроется, то покупатель спросит, кто за это должен отвечать. И получится, что теперь уже государство разделит ответственность с тем производителем, который ввел в госсистему недостоверную информацию о камне. То есть государство с помощью этой системы сможет лучше решать свои фискальные задачи, собирать больше налогов с ювелиров. А как же насчет защиты потребителя, для которой все это задумывалось? Какой-то госконтролер будет ездить по магазинам и диагностировать камни в изделиях?

Поэтому не надо ждать, что такие системы позволят повысить доверие потребителей у индустрии. Ювелирам самим надо этим заниматься, пока не стало совсем поздно. Только правильная диагностика камней, доведение правильной информации до потребителя, гарантии подлинности и качества камней смогут дать нашему рынку новый позитивный толчок. Использование сервисов существующих лабораторий, обучение продавцов, как продавать камни с помощью сертификатов, — это ресурс, который не требует разрешения от государства. Сотрудничество с геммологами важно для сохранения своего покупателя и его доверия. А иначе может так получиться, что в новом году некоторым ювелирам будет не на что купить новый смартфон.