«Ценность» или «цена»? Как работать с возражениями

Как-то раз я пришел в хозяйственный магазин за молотком. Ко мне подошел продавец и попытался продать мне молоток, который стоил несколько тысяч. «Ничего себе! — думаю я. — За такие-то деньги этот молоток что, сам за меня гвозди забивать будет?» Естественно, я сказал продавцу, что молоток стоить СТОЛЬКО ну просто никак не может. На что продавец, ничуть не растерявшись, объявил мне, что рукоятка этого молотка сделана из древесины особой породы, что боек сделан из особой стали и т.д. — все ради безопасности покупателя, чтобы боек ни при каких обстоятельствах не сорвался с рукоятки. 

Вы бы знали, как я смеялся про себя: «О господи, да он же всерьез проводит для меня презентацию… молотка!» Я продолжал жаловаться насчет цены, а он продолжал убеждать меня, что я просто жить без такого инструмента не смогу. Наконец я не выдержал: «Все, хорошо, беру». Любой, кто меня знает, сразу поймет, что, как только он произнес прилагательное «первоклассный», я понял, что должен купить этот молоток. Продавец подумал, что у меня претензии к цене (я не могу себе его позволить). А я на самом деле имел претензии к ценности (а стоит ли он столько на самом деле?). 

Когда клиент жалуется на цену, ваша задача — определить, к чему именно у него претензии: к цене или к ценности? В хозмаге меня откровенно озадачила стоимость молотка. Главное тут было понять: думаю ли я, что он мне не по карману, или же я думаю, что он в принципе столько не стоит. В первом случае продавец бы работал с претензиями к цене. Во втором — с претензиями к ценности. 

Давайте представим, что вы продаете ювелирные изделия и к вам приходит клиент, который очень хочет купить жемчужное ожерелье, но начинает жаловаться на высокую цену. Первым делом вы должны проявить эмпатию: «Я, конечно же, понимаю все ваши сомнения относительно цены. Сейчас все подряд дорожает, не так ли?» Обратите внимание на слово «все»; так вы переведете фокус с данного конкретного товара. Затем можно продолжить:

«Вам кажется высокой цена именно на этот товар или это просто больше, чем вы были бы готовы потратить за сегодня?»

Если претензии клиента адресованы именно этому товару, обязательно подчеркните, что согласны с ним и полностью разделяете его сомнения. Если вы изначально провели хорошую презентацию, то вы уже использовали технику презентации ХРПК («Характеристика товара — Преимущества товара — Результат от использования — Крючок»). Разъяснение характеристик товара должно, прежде всего, помочь добиться расположения клиента («Крючок»). Как только это сделано, самое время применить «тяжелую артиллерию»: 

«Вы знаете, что самое сложное при работе с жемчугом? Очень сложно подобрать столько жемчужин одинакового оттенка и размера. Очень сложно и затратно создать такое ожерелье, которое будет настолько же прекрасно смотреться на вас, как это. Вот почему оно столько стоит. Но разве это не пустяк по сравнению с радостью, которую оно вам будет доставлять многие годы? Мне кажется, это стоит принять во внимание. А что вы думаете?»
Заметьте, что мы снова и снова используем технику ХПРК каждый раз, когда наталкиваемся на возражение, связанное с сомнениями в ценности. 

А что делать, если ситуация другая и клиент просто не готов тратить столько денег? Прежде всего, покажите, что понимаете сомнения клиента, и спросите его:

«А сколько вы бы были готовы потратить сегодня?»

Заметьте, что слово «сегодня» тут должно подчеркнуть, что вы имеете в виду, что речь идет, прежде всего, о настоящем, а не о будущем времени. Также обратите внимание, что до сих пор мы еще не задали тот самый ужасающий вопрос «Сколько?». Раньше задавать его не было смысла, чтобы не быть связанным нереалистическими предложениями клиента. С другой стороны, все мы тратим больше, чем хочется, так почему же наши клиенты должны хотеть иного? 

Скажем, на ваш вопрос «Сколько вы хотели сегодня потратить?» клиент отвечает вам: «Ну, на пару тысяч меньше». Если можете, найдите альтернативу, которая попадает в ценовой диапазон клиента, и предложите ее. Надо ли снова применять ХПРК для более дешевого товара? Ответ на это зависит от того, что вы все-таки хотите ему продать. Если вы из правильного теста, то все еще хотите продать более дорогой товар. Я-то точно хотел бы! Не сдавайтесь раньше времени. Помните, что все покупатели тратят больше, чем хотели и могли себе позволить. То, как вы предложите альтернативу, все и решит.

Если возможно, держите более дорогой товар рядом, пока демонстрируете более дешевый. Не приукрашивая, просто спросите: «А как насчет этого?» Скорее всего, клиент сочтет альтернативу просто дешевым заменителем, ведь до этого-то вы создавали энтузиазм и добавляли ценности более дорогому товару. А второй товар вы уже так не представляете: 

Продавец: А что вы думаете об этом велосипеде? (Показывает.)

Клиент: Ну, он не такой хороший. Мне кажется, он не такой быстрый.

Продавец: Да, это не спортивная модель.

Клиент: Да, мне кажется, он мне нравится меньше.

Продавец: Я понял. Вот этот (возвращается к первому) ведь гораздо быстрее. Я совсем забыл добавить, что еще он…

Не презентуя более дешевый аналог, вы создаете возможность добавить больше стоимости первому товару и успешно закрыть сделку. Но, с другой стороны, если вдруг клиенту понравится более дешевая модель, презентуйте ее. В конце концов, надо же продать что-то. Следите за сигналами клиента, прежде чем решить, каким путем пойти.

Если клиент как-либо будет демонстрировать нерешительность, сделайте выбор в пользу более дорогого товара. Ответы в духе «ну да, этот ничего» или «этот мне тоже не особо нравится» указывают на недостаток желания у клиента искать альтернативы. Все может быть сигналом — даже то, как они прикасаются к товару. Представьте, что вы открываете подарок. Наверняка вы будете открывать его с особыми эмоциями, если ждете, что внутри то, что вам нужно. Так же и здесь. 

С другой стороны, клиент может продемонстрировать заинтересованность в товаре, сразу же взяв или дотронувшись до него. Или сказав что-то в духе: «О, а этот вариант тоже ничего». Все может быть сигналом, даже ударение на каком-либо слове.

Если финальные возражения клиента связаны с его невозможностью оплатить товар и вы уверены, что дело действительно в цене, а не в ценности, то самое время подумать над альтернативными способами оплаты:

Клиент: «Более дорогое ожерелье очень красивое, но мне это не по карману».

Продавец: «Слушайте, у меня есть идея. Мы можем оформить рассрочку на очень выгодных условиях. А товар вы сможете забрать с собой уже сейчас. Хотите взглянуть на условия?»

Используйте варианты рассрочки, кредита — да все что угодно, лишь бы оно облегчило жизнь клиенту. Это лучший способ закрыть сделку, когда клиент очень хочет получить товар, но боится посмотреть на ценник. 

Резюме: ценовое возражение всегда завязано на двух соображениях: либо «ценность», либо «цена». Ваша работа — понять, нравится ли товар клиенту, но у него нет денег, или же он думает, что товар столько не стоит. Как только разберетесь с истинной причиной возражения, у вас будет все необходимое, чтобы понять, как надо действовать дальше, чтобы достичь основной цели: закрыть сделку. 

Гарри Дж. Фридман
Основатель/CEO, The Friedman Group