Закрытая витрина магазина — ловушка внимания

Открытие розничного магазина — серьезный шаг в бизнесе. Большая часть внимания собственников обращена на грамотное построение управления товарными запасами и людьми, и только потом — на внешнее оформление. Отчасти это одна из причин, почему я стала писать статьи в журнал «Экспо-Ювелир». 12 лет назад я пришла работать в компанию по проектированию магазинов класса люкс и познакомилась с миром дизайна бутиков, где, как и в любой игре, есть свои правила. Если ты по ним играешь, ты впереди — вот и все. 

Сейчас период кризиса, который остро ощутим в ювелирной сфере. У него, как у любой монеты, две стороны. Конец старого и начало нового. Результат — вопрос выбора. Иногда состояние, когда нечего терять, может быть самым ресурсным. Можно воспользоваться моментом и посмотреть со стороны на себя и стратегию своего бизнеса. На что она больше похожа: как рыбак глушит рыбу лопатой или как пантера крадется к своей добыче, точно зная и выверяя каждый шаг? 

Приоткрываю один из таких маленьких шагов — инструмент под названием «Закрытая витрина». Ее плюсы и минусы.

Не секрет, что магазин — это лицо бренда. Его витрина может быть открытой, когда просматривается весь магазин, закрытой и комбинированной — это когда часть открытая, часть закрытая. 

Какую выбрать для вашего магазина? Вопрос. Для начала разберу те задачи, которые решает закрытая витрина, на примере известных брендов.

1.    Привлечение внимания.

Это моя любимая тема. Есть теория о том, что человеческий мозг принимает решение за несколько секунд до того, как сам человек подумает об этом. Представляете? То есть мы решаем, зайти или нет в магазин, за некоторое время до того, как у нас вообще возникнет мысль с вопросом, заходить ли туда. И это только на основании рефлексов. Или пример из жизни: мы принимаем решение, общаться с каким-то человеком или нет, еще до того, как с ним заговорим. Знакомо? А что если это чувство можно просчитать и оцифровать? 

Так вот. Грамотное оформление закрытой витрины сначала должно цеплять боковое зрение проходящего мимо человека. Как на примере бутиков Chaumet и Bulgari. Большие яркие пятна — это первый круг привлечения внимания.

2.    Замедление движения клиента. Его остановка.

Почему важно остановить клиента — думаю, объяснять не надо. Но как он останавливается — важно осознавать. Как и в пункте выше, человек сначала останавливается, а потом только это понимает. Так же, как при вождении автомобиля сначала нога нажимает на тормоз, а потом голова фиксирует, что машина стоит. В витрине этим тормозом являются более мелкие детали и членения. Из цельного пятна вырисовывается конкретика, но пока это еще не сами изделия. А знаете, почему важно здесь проявить терпение и не делать крупные фотографии своих изделий, хотя так хочется показать их во всей красе? А все просто. Если на втором шаге, когда надо всего лишь замедлить ход человека, ему показывается цель, он ее фиксирует и идет дальше с мыслью: «А, ну понятно, колечко там и сережки». Дайте своему клиенту возможность почувствовать себя открывателем, ловцом жемчужины. Пусть он сам приблизится. Поверьте, он оценит. 

 
3.    Изучение товара.

Когда человек остановился, ему легче сосредоточиться на изучении товара. На этом этапе важно эффектно преподнести свое конкурентное преимущество. Если это качество товара или его эксклюзивный дизайн, то в центре композиции важно поставить изделие, если цена, то сделайте заметным сначала ценник. Ниже я приведу примеры акцента на товар. Его не просто найти. Но в этом и фишка. Попробуйте, например, найти кольцо в витрине Tiffany, а оно там есть. Чем дольше стоишь, изучаешь, тем больше запоминаешь о коллекции и бренде.

Обращаю внимание, что такие креативные решения работают именно на внешних витринах самого магазина. Внутри презентационных витрин торгового зала действуют другие правила выкладки.  

4.    Минус закрытой витрины — это стоимость.

Мало того что такую витрину надо построить — ее ведь надо и оформлять. Обычно этот пункт воспринимается негативно. Где взять деньги на это все, когда они и так ограничены?

Не спешите с ответом. Чтобы оценить выгоду закрытой витрины, попробуйте оцифровать вложения в нее как часть маркетинговых трат и сравните вот какие величины: сколько лидов входящего трафика может принести оформление витрины и сколько придут из других источников на эту же сумму. 
Приведу пример. Торговый центр — место высокой проходимости людей, большей частью проживающих рядом. Вероятность того, что каждый из этих людей хотя бы раз купит изделие именно в вашем магазине, очень велика. Также с одного лида вы можете получить неоднократную конверсию, когда люди будут возвращаться за покупками. Дают ли такие результаты другие каналы маркетингового трафика в вашей компании? Если нет, то настало время задуматься. 

Амансио Ортега — глава холдинга Inditex и один из самых богатых людей в мире, полностью отказался от рекламных кампаний. Вы когда-нибудь задумывались, откуда все знают бренд Zara? Хоть это и не ювелирный магазин, но пример довольно яркий. Так вот, я вам скажу, что своей узнаваемости они достигли двумя пунктами: грамотным месторасположением и качественными витринами. 

Время для перемен — когда оно? Решать каждому для себя. Ведь и само время придумали люди.