Эффективные методы сегментации базы лояльных клиентов

Применение сегментации базы лояльных клиентов позволяет повышать отклик как отдельно взятого сегмента, так и всей базы в целом. Это дает возможность повышения продаж и снижения затрат на проведение рассылок.

Существуют простые методы сегментации, когда группы клиентов выделяются на основе показателей суммы покупок за все время или за последние 2–3 года, количества покупок и давности последней покупки. Более сложные методы включают уже верхний уровень номенклатурного состава приобретенных товаров, то есть номенклатурные группы. Также в аналитику можно включать информацию о приобретенных частях от комплектов.
Есть маркетинговые акции, для которых эффективным является единое информирование для всех сегментов клиентов. Если в разных товарных группах имеются свои маркетинговые предложения, то оповещение клиентской базы лучше осуществлять с учетом отдельных сегментов клиентов. 
В ювелирной отрасли половозрастной анализ отклика клиентов на маркетинговые предложения обычно приводит к тому, что не выявляется зависимость от возраста клиентов, при этом деление покупателей на мужчин и женщин имеет свои особенности — отклик у мужской части аудитории зачастую оказывается выше. С учетом того, что мужчин в базе обычно не более 15%, можно сделать вывод о том, что по ним оповещения лучше делать на всю базу, тогда как для женщин можно применять сегментацию для ограничения частоты рассылок.

Рассмотрим классический метод RFM-анализа клиентской базы, в котором при сегментации выделяют три показателя: давность последней операции (Recency), частота (количество) покупок (Frequency) и сумма покупок (Monetary). При проведении RFM-сегментации рекомендуем выделять 9 сегментов (по 3 на каждый показатель). Отдельно рассматривается сегмент по клиентам в базе, которые не сделали ни одной покупки.
Деление клиентской базы на три части по показателям RFM можно выполнять аналогично выделению групп при ABC-анализе. При этом, безусловно, есть свои особенности, да и границы 80%/15%/5% в ABC-анализе лучше использовать не фиксированные, а определять границы методом сумм. Более подробное описание определения границ при ABC-анализе можно найти в Интернете.

Рассмотрим более подробно методику определения ABC-групп по каждому из показателей RFM:
•    M — сумма покупок за период — самый простой метод сегментирования, выполняется полностью аналогично ABC.
•    F — частота (количество) покупок за период — уже содержит определенные нюансы. Во-первых, нужно обратить внимание, что для анализа по количеству покупок нужно брать не количество купленных изделий, а количество чеков за период. Во-вторых, при сегментации упорядочивать клиентов необходимо не только по количеству чеков, но и дополнительно по сумме покупок. В-третьих, определять границы ABC для данного разреза удобно относительно показателя, рассчитанного по следующей формуле:

100% — К / Максимум(К) + Минимум(К) / Максимум(К),
где К — это количество покупок по клиенту, а Минимум(К) и Максимум(К) — это минимальные и максимальные значения количества покупок для всех клиентов.

•    R — давность последней покупки в днях — немного проще F-сегментации, но со своими нюансами. Определение границ ABC здесь удобно производить относительно показателя

R / Максимум(R),
где R — это давность покупки по клиенту, а Максимум(R) — это максимальная давность покупки по всем клиентам. Обычно покупателей с одной покупкой сразу относят к отдельному сегменту.

В нашей RFM-сегментации мы будем использовать число 1 как соответствие сегменту A, 2 — сегменту B и 3 — для сегмента C. Получаются следующие группы:
R        F        M        
1 — Недавние    1 — Частые    1 — Высокая ценность
2 — Спящие    2 — Редкие    2 — Средняя ценность
3 — Давние    3 — Разовые    3 — Низкая ценность

После выполнения RFM-сегментации мы получим 27 блоков клиентов, для которых можно применять разные методы взаимодействия:

•    Потерянные клиенты — сегменты 3-3-3, 3-3-2 и 3-3-1. Для данного сегмента можно использовать оповещение только по наиболее привлекательным акциям в период высокого сезона.

•    Под угрозой оттока — сегменты 3-2-1, 3-2-2, 3-2-3. Это более перспективные клиенты по сравнению с потерянными. Коммуникации с этим сегментом можно проводить немного чаще.

•    Бывшие лояльные клиенты — сегменты 3-1-1, 3-1-2, 3-1-3. Сегмент и методы взаимодействия с ним схожи с предыдущим.

•    Спящие клиенты — сегменты 2-1-2, 2-1-3, 2-2-1, 2-2-2, 2-2-3, 2-3-1, 2-3-2, 2-3-3. Это клиенты, которые помнят о вас. Этих клиентов проще заинтересовать выгодными предложениями.

•    Новички — сегменты 1-3-3, 1-3-2. За этим сегментом необходимо следить отдельно, задача — заставить их совершить повторную покупку.

•    Потенциальные VIP — сегмент 1-3-1. Для данного сегмента необходимы индивидуальный подход и интересные предложения.

•    Спящие VIP — сегмент 2-1-1. Для данного сегмента также хорошо работают индивидуальные предложения.

•    VIP-клиенты — сегменты 1-1-1, 1-2-1. Это ваши самые лояльные клиенты, с ними необходимо постоянное взаимодействие и интересные предложения.

•    Регулярные клиенты — сегменты 1-1-2, 1-1-3, 1-2-2, 1-2-3. Это основа базы лояльности, для клиентов можно применять базовые акции и предложения.

Хочется отметить, что после проведения RFM-сегментации часть сегментов у вас может отсутствовать.

Обновлять RFM-сегменты рекомендуется ежемесячно.

Отдельно хочется выделить «событийные» сегменты — дни рождения, годовщины свадеб, годовщины покупок и так далее. Формирование индивидуальных предложений по этим сегментам позволяет добиться отличных результатов.

Выделение сегментов лояльных клиентов не является самоцелью, важно контролировать эффективность коммуникаций с клиентами по каждой рассылке, применять А/В тесты и оперативно корректировать каналы коммуникации с клиентами.