Тестируем бизнес-гипотезы в ювелирной категории товаров. Топ-10 гипотез для теста на маркетплейсах.

Что такое гипотезы и зачем их тестировать?

Какое ваше отношение к ошибкам? Как часто вы пробуете, тестируете какие-то предположения, не ожидая, что они окажутся правильными и принесут прибыль? Сколько товаров ваша компания вывела на маркетплейс без ожидания, что они должны сразу «взлететь»? Сколько фотографий вы сменили, до того как поняли, что именно эта – самая продающая? В этой статье мы поговорим о тестировании бизнес-гипотез при торговле на маркетплейсах и выведем 10 гипотез, которые вам точно стоит проверить.

Первое, с чего мы начнем, – это разберемся с понятием гипотезы.
Гипотеза в бизнесе – это предположение о результативности какого-то изменения или внедрения, которое может оказаться ложным или найти подтверждение. Чаще всего гипотеза формулируется следующим образом: «Если мы внедрим инструмент Х, то получим Y», но возможны и другие формулировки.

Тестирование гипотез необходимо для того, чтобы компания или проект могли двигаться быстрее в современных условиях постоянных изменений рынка и предпочтений потребителей. Самонадеянно полагать, что любое действие со стороны компании обязательно приведет к положительному результату, и даже если приведет, мы никогда не узнаем, что, вероятно, существовал более эффективный (с точки зрения прибыльности) вариант исполнения.

Инструментарий для тестирования гипотез

После того как мы узнали, что такое гипотеза и зачем ее необходимо тестировать, возникает логичный вопрос – как это делать. Для этого существует проверенный подход – HADI цикл: инструмент, который позволяет создать гипотезу, отследить ее влияние на тот или иной важный для вашей компании показатель и сделать выводы о масштабировании этого ключевого действия или формирование новой гипотезы.
Аббревиатура HADI описывает каждый этап работы с гипотезой:

• H – Hypothesis. Постановка гипотезы и определение метрик (показателей), на основании которых мы можем оценить результативность нашего предположения. Например: «Если мы добавим в фотоконтент карточки товара фотографию на модели X/Y/Z, то это повысит конверсию в корзину на 2%».

• A – Action. Проверка гипотезы, то есть непосредственное действие. В примере, рассмотренном выше, действием можно считать проведение фотосессии для 10 ювелирных изделий на трех девушках-моделях и дополнение карточек товаров новыми фотографиями.

• D – Data. Сбор данных на основании действия. На Wildberries проверить увеличение конверсии в корзину мы не можем, однако можем это сделать на Ozon в разделе аналитики. Альтернативные способы проверки – получить обратную связь от ваших клиентов через опрос в Instagram или другие каналы связи.

• I – Insight. Формирование выводов и их анализ. Какая модель и ракурс понравились целевой аудитории больше всего, насколько увеличилась конверсия в корзину? Можно задать себе параллельный вопрос: «Как повлияет добавление фотографий сразу на нескольких моделях на конверсию в корзину?»

Одно из главных, с моей точки зрения, преимуществ работы с тестированием гипотез – это отсутствие самого понятия «ошибка» и совершение большого количества действий, которые в моменте анализируются. Одно из таких действий может оказаться ключевым для развития вашего проекта и формирования отличительной особенности от других продавцов на маркетплейсах.

Топ-10 гипотез для теста при торговле на маркетплейсах ювелирными украшениями

Перейдем к самому интересному – топ-10 направлений для формирования гипотез, которые вы можете проверить в рамках своего проекта по торговле на маркетплейсах ювелирными украшениями.

1. Поменять заглавную картинку в карточке товара

Главная картинка, которая стоит в карусели фотоконтента в вашей карточке товара, определяет второй этап воронки – сколько посетителей сайта маркетплейса перейдет внутрь вашей карточки товара (напомню, что первый этап – это количество посетителей сайта, которые увидели вашу карточку товара в каталоге или в выдаче по ключевому запросу). Если первая фотография ничем не «цепляет» посетителя и не создает интерес узнать больше про изделие, то мы заранее снижаем вероятность покупки. Вероятно, вторая и последующие фотографии, видео, описание в вашей карточке на высоте, но потенциальный покупатель даже не узнает об этом, ведь он не зайдет внутрь карточки. Вы можете протестировать смену фотографии, нанесение иконок, названия изделия или название вставки – любой акцент, который по вашему предположению должен зацепить взгляд клиента. Ниже представлены актуальные примеры оформления заглавной картинки в карточке товаров серебряных и золотых украшений.

2. Добавить или поменять видео

Вторая гипотеза также связана с визуальным сопровождением вашего товара – в этом случае с видео. Наличие видео в карточке товара стопроцентно увеличивает конверсию в покупку, ведь вы предоставляете клиенту возможность ознакомиться с товаром со всех сторон, получить более качественный клиентский опыт. Гипотеза может заключаться в тестировании различных видов видео, например, на вращающейся подставке, в руках, на модели, видеораспаковка, способ применения.

3. Добавление и изменение ключевых слов

Ключевые слова – это слова или словосочетания, которые посетитель сайта вводит в поисковую строку для поиска необходимого ему товара. Важность наличия ключевых слов в карточке товара можно понять из статистики Ozon – на маркетплейсе 84% людей ищут товары именно через поиск, а не через категорию или акции.

Самый логичный алгоритм ранжирования карточек товаров по определенному запросу – это наличие этого запроса внутри карточки товара. Именно поэтому важно добавить все возможные ключевые слова разной частотности в название товара, описание, характеристики.

3. Изменение названия карточки товаров

Эта гипотеза напрямую связана с предыдущей – изменить название карточки товара с использованием ключевых слов, по которым клиент потенциально ищет ваш товар. При этом у вас есть всего 99 символов для указания самых целевых и высокочастотных запросов, а также близких синонимов (например, слова «пусеты» и «гвоздики»). Попробуйте создать или изменить название карточки товара для 10–15 ювелирных изделий и посмотрите, как изменилась позиция в выдаче по упомянутым ключевым словам. Лайфхак – название карточки товара можно сменить только в приложении «WB Партнеры», этого нельзя сделать в web-версии личного кабинета.

4. Изменить цену, скидку или назначить промокод

Часто я наблюдаю ситуацию, что в рамках одного бренда на все карточки товаров установлена единая скидка, например 55%. Такая ситуация отрицательно влияет на потребительский опыт, так как клиент чувствует, что скидка была предоставлена номинально. Минимум, который мы можем сделать для улучшения, – это установить скидку в некотором диапазоне, например от 50 до 60%, и рандомно присвоить скидку всем вашим карточкам товаров. Протестируйте гипотезу, какой диапазон наиболее эффективен для увеличения ваших продаж. Не забывайте назначать и снимать дополнительный промокод, изменять скидку и участвовать в акциях. Иногда незначительное увеличение цены никак не влияет на количество заказов, при этом вы получаете большую маржинальность.

5. Отгрузить новый товар в ваш бренд

Создание новых карточек товаров и отгрузка новинок – это важная часть стратегии масштабирования на маркетплейсе. Помимо того что вы тестируете спрос на различные модели ювелирных украшений, вы также получаете органическое продвижение за счет инструмента «сортировка по обновлению». Некоторая часть посетителей маркетплейса при поиске товара руководствуется не сортировкой по самым популярным товарам, которая стоит по умолчанию, а «по обновлению», и здесь карточка товара вашего бренда без усилий может оказаться в топе выдачи. Кроме того, все новые товары получают дополнительную иконку «new», которая создает дополнительный интерес у посетителей сайта. Протестируйте, как влияет добавление новых карточек товаров на объем ваших заказов и выкупов.

6. Добавить размер

Наличие ходового или полного размерного ряда напрямую влияет на позицию вашего товара в выдаче по ключевым словам или в каталоге. Логика простая – чем больше размеров доступно у изделия в карточке товара, тем большее количество посетителей сайта смогут приобрести украшение. Попробуйте отгрузить на склад маркетплейса размерный ряд, который пользуется максимальным спросом. Советую отгружать хотя бы 2 единицы изделия на размер, чтобы, когда размер купили, вы успели быстро сделать подсортировку.

7. Расширить количество категорий

Каждая карточка товара по умолчанию принадлежит 1–2 категориям, например «ювелирные изделия» и «серьги». Однако существуют такие категории, как «подарки женщинам», «комплекты», «украшения из серебра», «подарки любимой». Добавить карточку товара в новые категории можно через заполнение соответствующих характеристик в спецификации в личном кабинете. Результат расширения количества категорий – получение дополнительного трафика на ваши карточки товаров.

8. Протестировать внешнюю рекламу

Цель любого вида рекламы – создание дополнительного целевого трафика на ваш бренд или карточку товара, и тогда при прочих равных вы должны начать получать дополнительные заказы и продажи. Внешний трафик можно привести с помощью работы с блогерами, таргетированной рекламы, создания видео на YouTube или рекламы внутри видеообзоров, переходов с официального сайта на маркетплейс, социальных сетей и так далее. Протестируйте множество гипотез, каждая из которых будет связана с одним из способов внешней рекламы, сравните результаты и выберите наиболее эффективные.

9. Протестировать внутреннюю рекламу

Внутренняя реклама в личном кабинете маркетплейса – это всегда платная реклама, которая переводит существующий трафик маркетплейса на ваш бренд или карточку товара. Внутренняя реклама включает в себя участие в акциях, поисковую рекламу, рекламу в каталоге, рекламу в разделе сайта и в карточках товаров конкурентов. Как и в случае с внешней рекламой, протестируйте каждый из способов внутренней рекламы, сделайте выводы и продолжайте работу с наиболее эффективными инструментами.

Вместо вывода

Итак, в этой статье мы разобрались с понятием гипотезы и инструментом тестирования – HADI циклом, который вы можете применить к любому проекту, бизнесу или даже в жизни. Мы также перечислили топ-10 направлений для теста гипотез на маркетплейсах, и каждое направление может включать в себя неограниченное количество предположений, которые вы можете протестировать.

Основываясь на тестировании гипотез с минимальными инвестициями на проверку предположений, вы можете понять, что работает для вашей целевой аудитории. Конечно, проверять гипотезы и постоянно предпринимать какие-то действия сложнее, чем сделать решение один раз и больше не возвращаться к этому вопросу, но такой подход может привести к быстрому устареванию ваших результатов. Начните мыслить в рамках тестирования гипотез, и вы никогда не будете совершать ошибок!