Ценообразование: как не прогадать в условиях изменяющегося рынка

Рост цены за золото с начала 2020 года более 25% на фоне текущей экономической и рыночной ситуации имеет много подводных камней. С одной стороны, бухгалтерская прибыль значительно повышается за счет продажи остатков, закупленных по более низкой цене. С другой стороны, повышение отпускных цен у производителей превышает уровень роста конечных цен для потребителей в розничных сетях.

Рост бухгалтерской прибыли приводит к желанию не сильно повышать розничные цены, чтобы не отпугнуть покупателей. Складывается очень обманчивая ситуация, когда наличие прибыли в отчетности может не коррелировать с наличием свободных денежных средств, необходимых для закупки нового товара. Именно в такие моменты многие сети прекращают свое существование за счет потери ликвидности и получения кассовых разрывов.

В процесс удержания баланса между желанием продать товар подешевле и ростом закупочных цен добавляется еще поведение конкурентной среды, что достаточно сильно осложняет управление розничным ценообразованием в текущее непростое время.

Попробуем обратиться к теоретической части процесса ценообразования, в котором выделяют четыре основных принципа:

• Научная обоснованность.
• Целевая направленность.
• Непрерывность процесса.
• Единство контроля и ценообразования.

Научность мы опустим, хотя сейчас именно этим и занимаемся, а вот обоснованность – это очень важный принцип, который означает, что выставление цен в розничной сети должно быть подкреплено тщательным сбором и анализом информации относительно действующих цен на рынке, уровня издержек, соотношения спроса и предложения и других рыночных факторов.

Целевая направленность в теории состоит в четком определении и решении за счет ценообразования определенных проблем и задач. К примеру, может решаться какая-то социальная задача, но это не в случае коммерческого предприятия. Основная цель любой коммерческой структуры состоит в том, чтобы извлечь максимум прибыли, при этом не потерять своих клиентов в будущем. Ведь даже если покупатель за счет незнания совершит покупку по завышенной относительно рынка цене, то велика вероятность, что он уже не вернется для совершения повторных покупок. А постоянные покупатели в ювелирной отрасли имеют решающее значение.

Непрерывность процесса означает, что нельзя сегодня установить цены и забыть на полгода об этом процессе. Ценообразованием необходимо заниматься постоянно с определенной периодичностью, обуславливаемой текущей рыночной ситуацией.

Принцип единства контроля и ценообразования зачастую трактуется как соблюдение установленных государством правил, но можно смотреть на этот принцип и под другим углом. Ценообразование любой розничной сети не может идти в отрыве от контроля цен конкурентов, закупочных цен, уровня наценки и так далее.

Из теории нам еще пригодится знание методов формирования цен. Выделяют затратные методы, когда цена определяется на основании затрат, то есть в нашем случае закупочной стоимости изделий и издержек обращения сети. Наряду с затратными существуют рыночные методы ценообразования, когда конечная цена назначается в зависимости от ситуации на рынке. Есть еще параметрические методы ценообразования, когда при назначении цены учитывается какой-то технико-экономический параметр продукции, но для нас сейчас этот метод не представляет интереса.

На розничных рынках с высокими периодами оборачиваемости товара, к которым относится ювелирная отрасль, применяется смешение затратного и рыночного метода ценообразования. Это означает, что при выставлении уровня конечных цен необходимо учитывать рост закупочных цен, но нельзя отрываться от конкурентов. На практике это приводит к тому, что в настоящее время рост розничных цен оказывается ниже роста уровня закупочных цен. Частично это компенсируется ростом спроса, который наблюдается после возобновления работы розницы после карантина, но эффект роста выручки временный и важно не упустить момент, когда будет происходить падение спроса.

Что же все эти измышления означают на практике? Все очень просто – для каждой группы товара необходимо проводить несколько раз в месяц мониторинг цен основных конкурентов, а также отслеживать рост закупочной стоимости. В зависимости от выбранной ценовой стратегии нужно выбирать баланс между наценкой на среднюю себестоимость остатков и наценкой с учетом текущих закупочных цен. При этом в рамках каждой товарной группы можно оставить часть товаров по низкой цене, лучше это сделать для наименее оборачиваемых запасов. На большую часть товара установить текущие сбалансированные цены, а на вновь закупаемый товар использовать наценку, не сильно превышающую средний уровень цен в товарной группе. Конкретику по ценам я писать не буду, так как это сильно зависит от целевой аудитории, ценового сегмента сети, географии и еще многих факторов.

В таблице ниже приведен пример принципов ценообразования по различным товарным группам:

В процессе ценообразования важно не забывать о роли KVI товаров (Key value indicator) в формировании имиджа сети в глазах покупателя. В зависимости от выбранной стратегии поведения сети на рынке в качестве KVI могут использоваться как недорогие товары с привлекательными для покупателей качественными характеристиками, так и дорогие брендовые товары.

В качестве KVI товаров в ювелирной рознице, например, можно использовать:

• часто приобретаемые продукты, регулярность приобретения которых позволяет запомнить цену;
• брендовые продукты, продающиеся в других сетях, по которым можно сравнить одинаковую позицию в разных сетях.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, розничные сети регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов.

Важно также выделение ценовых сегментов внутри каждой товарной группы и поддержание долей в товарных запасах на определенном уровне.

Для точных рекомендаций требуется проведение отдельной аналитики, но усредненные доли ценовых сегментов приведены в таблице ниже:

Хочется отметить, что процесс ценообразования в розничных сетях является одним из важнейших и требует отдельного постоянного внимания и системного подхода. При этом правильно выстроенный процесс ценообразования гарантирует получение прибыли и рост клиентской базы сети.