Не война, а сегментация: Как продавать и природные, и лабораторные бриллианты в одной витрине

«В мире, где всё можно подделать, самое редкое качество — искренность в выборе украшений».

Ювелирный рынок уже несколько лет находится в турбулентном развитии. Если еще пять-семь лет назад лабораторные алмазы воспринимались как любопытная диковинка, то сегодня они занимают до 20% рынка официально, в натуральном выражении и продолжают расти огромными темпами. Перед брендами и ритейлерами встает стратегический вопрос: бороться с этой тенденцией или адаптироваться к новой реальности? Опыт показывает, что путь противостояния зачастую ведет в тупик, тогда как пересмотр маркетинговых стратегий открывает новые возможности.

От конфронтации к сегментации: три типа потребителей

Ключевая ошибка многих игроков рынка — попытка продавать лабораторные бриллианты тем же способом и тем же покупателям, что и природные бриллианты. Это принципиально разные продукты с различным ценностным предложением.

1. Аудитория "Наследство и ценность"

Портрет: Покупатели 45+, состоявшиеся профессионалы, ценящие традиции. Для них важна история, редкость и инвестиционная составляющая.

Стратегия продвижения: Акцент на уникальности природного камня, сертификации происхождения, возможности передать украшение по наследству. Успешный пример — бренд De Beers с программой "Blockchain Initiative", позволяющей отследить весь путь алмаза от шахты до витрины магазина.

2. Аудитория "Осознанный выбор"

Портрет: Миллениалы и поколение Z (25-40 лет), образованные, экологически ориентированные потребители. Ищут лучшее соотношение цены и качества, внимательны к этической составляющей.

Стратегия продвижения: Честный разговор о преимуществах лабораторных алмазов — отсутствие вреда для экологии, гарантия "чистого происхождения", современные технологии. Бренд Pandora полностью перешел на синтетические алмазы в коллекции "Pandora Brilliance", сделав ставку на устойчивое развитие.

3. Аудитория "Мода и доступность"

Портрет: Молодые потребители 18-30 лет, следящие за трендами. Часто приобретают украшения для конкретного образа или события.
Стратегия продвижения: Акцент на дизайне, возможности регулярного обновления коллекции, сотрудничество с инфлюенсерами. Бренд Swarovski успешно использует синтетические кристаллы, позиционируя их как элемент стиля, а не замену природным камням.

Практические инструменты для разных каналов продаж

Для ювелирных бутиков премиум-сегмента:
● Разделение витрин и консультантов для разных категорий товаров
● Обучение персонала тонкостям коммуникации с каждой аудиторией
● Создание отдельных брендинговых линеек (пример — дом Chanel, сохраняющий фокус на природных камнях в haute joaillerie)

Для масс-маркета и онлайн-ритейла:
● Четкая фильтрация по типу камня на сайте
● Интерактивные гиды по выбору с акцентом на преимуществах каждого варианта
● Прозрачная сравнительная таблица характеристик (пример — сайт Blue Nile)

Кейс: успешная диверсификация бренда Brilliant Earth

Американский ритейлер Brilliant Earth построил бизнес-модель, одновременно предлагая:
● Природные алмазы с этическим сертификатом (отслеживание этичного происхождения алмазов от источника до продажи).
● Лабораторные алмазы как экологичная альтернатива
● Ресайкл-бриллианты для ценителей винтажа

Результат: годовой рост выручки на 35% даже в условиях рыночной нестабильности.

Что делать российским игрокам рынка?

● Перестать демонизировать лабораторные алмазы — это не "подделка", а другой продукт
● Инвестировать в образование потребителей через блоги, вебинары, геммологические лекции; продавцов через определение ключевых потребностей покупателя в зависимости от типологии его ценностей.
● Разработать четкую атрибуцию для синтетических камней, исключающую ввод покупателей в заблуждение, умение объяснить ценность, стоимость и преимущества как синтетических, так и природных бриллиантов.
● Использовать микро-инфлюенсеров — экспертов по устойчивому развитию, стилистов, блогеров-естественников.

Эпоха, когда ценность бриллианта определялась исключительно его природным происхождением, постепенно уходит в прошлое. Современный рынок требует более сложной, многоуровневой системы ценообразования и продвижения. Успешными окажутся те ритейлеры, которые смогут:
● Четко сегментировать и понять ценности целевой аудитории
● Выстроить прозрачную и понятную коммуникацию
● Сделать уникальное ценностное предложение для каждого сегмента

Как показывает практика, рынок достаточно велик, чтобы вместить и природные бриллианты, и их лабораторные аналоги. Главное — понимать, кому и что вы продаете.